Dans tous les sports, la relation avec les supporters prend une place de plus en plus importante. Pour le cyclisme, sport ouvert par excellence, c’est le choix du fan club qui a été privilégié. Focus sur les fans clubs et leur intérêt dans la stratégie marketing des équipes cyclistes. 

D’abord cantonnées à un regroupement de supporters autour de leur coureur favori, les équipes s’en sont ensuite emparées des fans clubs. Cela leur permet ainsi de tisser un lien privilégié avec leurs fans.

Le développement des fans clubs lié à la notoriété des équipes

Dans l’histoire du cyclisme, le premier fan club d’équipe est assez récent : il date de 1997 et de la création de l’équipe Française des Jeux (aujourd’hui Groupama-FDJ). L’idée vient de Marc Madiot, le manager de l’équipe, qui voulait retrouver ce qu’il avait connu en tant que coureur professionnel. « Quand les frères Madiot couraient¹, ils avaient leur « Madiot Brothers club », précise Jean-Yves Lanoë, responsable de l’association du club des supporters Groupama-FDJ. Quand Marc a créé l’équipe il s’est dit « ça serait bien qu’on fasse un club autour de l’équipe ». » Vingt-deux ans plus tard, le fan club perdure et a même fait des émules chez les équipes concurrentes. AG2R La Mondiale, Vital Concept puis Arkea-Samsic, cette année, ont tour à tour lancé leur club de supporters.

Assez logiquement, le nombre d’adhérents varie en fonction de la renommée de l’équipe : alors que Groupama-FDJ qui court dans l’élite du cyclisme mondial (le World Tour), compte environ 1100 adhérents chaque année, Arkea-Samsic, en deuxième division (le Continental Pro), vise les 400 pour cette première année.

La valeur ajoutée des fans clubs réside dans la rencontre avec les coureurs et le staff professionnel

Pour les adhérents, l’intérêt n’est pas que de se regrouper entre fans de l’équipe puisqu’ils peuvent bénéficier de cadeaux et d’événements organisés par l’équipe. Dans l’ensemble, les contreparties sont globalement les mêmes : réductions sur la boutique, informations sur l’équipe, cadeaux, etc. Mais ce qui fait la différence est très certainement l’organisation de rencontres entre les supporters adhérents et les coureurs et le staff. Seule l’équipe AG2R La Mondiale ne propose pas ce genre de rencontres, pourtant très appréciée des supporters. Pour Thibault Desmasures, directeur marketing et commercial de Vital Concept-B&B Hôtels, l’intérêt est tout trouvé : « on n’a pas ce lieu commun dans lequel on peut se rencontrer, on n’a pas de stade, on n’a pas les tribunes, donc cette idée c’est de pouvoir se rencontrer ». Une volonté d’autant plus présente chez l’équipe bretonne qu’elle ouvre tous les jours les portes de son centre de performance, à Theix, dans le Morbihan.

Le fan club : une occasion de développer la notoriété de la marque et le sentiment d’appartenance

Ainsi, le premier avantage pour les équipes cyclistes d’avoir leur fan club est de « rapprocher le public des coureurs », comme le dit Jean-Yves Lanoë. Toutefois, Groupama-FDJ ne cherche pas particulièrement à voir plus loin : l’équipe de Marc Madiot est la seule dont le club de supporters est basé sur une association et pas directement rattaché à l’équipe. De fait, les autres équipes y trouvent bien évidemment un intérêt marketing et commercial. Antoine Chauvin, responsable Fan Klub et merchandising d’Arkea-Samsic, relève trois aspects : « remercier tous les fans », « développer ce sentiment d’appartenance » autour de l’équipe et « développer la marque Arkea-Sasmic ». Des points d’autant plus importants que les équipes cyclistes savent à quel point leur modèle économique peut être fragile.

Quoi qu’il en soit, le retour que portent ces équipes sur le fan club qu’elles ont mis en place est largement positif. Pour l’image, déjà : voir de nombreux spectateurs aux couleurs de son équipe est une image forte, qui plaît également aux partenaires. Mais c’est aussi « un soutien », se félicite Jean-Yves Lanoë : « les coureurs se sentent encouragés », ce qui apporte toujours un surplus de motivation.


[1] Marc Madiot a créé l’équipe avec son frère cadet Yvon Madiot, également ancien professionnel.