Découvrez pourquoi bien sélectionnés en fonction de vos objectifs et de vos cibles, les influenceurs peuvent être un choix judicieux pour votre entreprise.
Du sponsoring à l’influence : un lien plus humain
En 2015 (date de la dernière étude sur le sujet réalisée par Nielsen), 67% des Français faisaient confiance aux recommandations de leurs connaissances, alors que seulement 37% d’entre eux faisaient confiance aux publicités à la TV.
Il s’agit, en effet, du point de départ du marketing d’influence, et de nombreux sites tels que Blablacar, Airbnb, ou TripAdvisor l’ont bien compris en vous permettant de laisser votre avis sur le produit ou le service que vous venez d’acheter afin d’inciter les autres consommateurs à acheter de nouveau.
Depuis 5 ans, nous observons dans le sport une mutation du modèle PESO de la communication (Paid, Earned, Shared, Owned) passant d’un système mettant en avant la partie Paid (visbilité bord-terrain, panneautique, naming…) à un système davantage basé sur la partie Earned (notoriété, relations presse et influenceurs).
Source : https://www.1min30.com/e-reputation/le-peso-model-anime-selon-lagence-1min30-76087
En effet, dans un monde interconnecté, de plus en plus basé sur la viralité d’un post sur les réseaux sociaux, le rôle des influenceurs est devenu de plus en plus important. Il est devenu courant de voir, sur Youtube ou Instagram notamment, ces influenceurs poster des photos ou vidéos d’eux en train de tester des produits, mettant ainsi en avant une marque qui cherche par ce biais, à attirer une nouvelle clientèle bien ciblée.
Qui sont ces influenceurs dans le sport ?
Selon definitions-marketing.com, un influenceur est « un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné. Ce pouvoir ou cette influence potentielle sur la consommation justifie le fait que les marques et organisations cherchent à toucher ou à collaborer plus ou moins directement avec les influenceurs dans le cadre d’actions et dispositifs marketing spécifiques. »
Ces influenceurs bénéficient donc d’une forte autorité auprès de leurs communautés et constituent donc de réelles opportunités pour les clubs sportifs.
Voir cette publication sur InstagramTibo Mbappé Inshape ! Quel est votre club et joueur de foot préféré ? #teamshape 📷: @liltonemorris
Ici le Youtubeur TiboInShape qui a été invité par le MHSC à s’essayer au football et ainsi promouvoir le club héraultais et notamment sa section féminine. La vidéo compte plus de 2,7 millions de vues… Inspirant non ?
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Quand on connait la durée que prend la construction d’une audience captive et quand on connait la difficulté qu’ont certains clubs à convertir leurs followers en fans se déplaçant au stade, on peut se dire que les influenceurs jouissant de la pleine confiance de leurs communautés peuvent être un atout afin de faire venir ces mêmes fans au stade.
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Un gain de temps
Les publicités (notamment en TV et radio) sont devenues tellement communes qu’elles échappent facilement à la vue du public, et encore plus sur internet avec la venue des Adblockers. Il devient donc nécessaire pour les clubs d’adopter une stratégie différente afin d’accroître leurs communautés.
Et pour le faire le plus rapidement possible, en 2017, Disneyland Paris a par exemple réuni pour ses 25 ans, 25 influenceurs dans le cadre de sa mini web-série intitulée « My Sparkling 25 » mettant en avant via différentes interviews, les coulisses et métiers insoupçonnés du parc.
La Youtubeuse beauté EnjoyPhoenix nous fait découvrir la manière dont un personnage est créé. Du maquillage, au costume en passant par la perruque et même la moustache, l’ensemble des « petites mains » du Parc sont mises en valeur dans cette interview.
L’ensemble des communautés de ces 25 influenceurs aux univers pourtant divers et variés, allant du maquillage à la cuisine en passant par le dessin, se retrouvent intéressées par le contenu proposé par le parc d’attraction Parisien !
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Toucher des communautés nouvelles et complémentaires (souvent plus jeunes)
Comme nous l’avons vu, les différentes communautés accordent une certaine confiance et crédibilité à leurs influenceurs préférés qui deviennent ainsi des producteurs de contenu. On parle alors d’UGC (User Generated Content ou Contenu Généré par l’Utilisateur) et donc de marketing de la cocréation décrit par Claire Roederer et Marc Filser dans leur livre « Marketing expérientiel : Vers un marketing de la cocréation ».
Le choix de l’influenceur est alors essentiel afin de toucher une communauté à la fois nouvelle, souvent plus jeune mais tout en restant affinitaire et donc complémentaire.
C’est pourquoi la Ligue Nationale de Basket a par exemple invité les influenceurs suivants : Natoo, Waxx, Cartman, Issa Doumbia et Pierre Croce, à participer à un match d’exhibition lors de la dernière Leaders Cup ayant eu lieu du 15 au 17 Février 2019 au sein du Parc Disneyland Paris.
https://www.instagram.com/p/Bt8zkL1AuUC/?utm_source=ig_web_copy_link
Les influenceurs Pierre Croce (914K abonnés sur Instagram et 2,7M sur Youtube) et Natoo (3,4 M d’abonnés sur Instagram et 4,7M sur Youtube) en ont profité pour partager l’événement de l’intérieur sur leurs réseaux sociaux et notamment Instagram.
Leurs fans ont ainsi pu les rencontrer et/ou vivre l’événement de l’intérieur via leurs réseaux sociaux, valorisant ainsi l’image de marque de la compétition et permettant d’augmenter rapidement sa notoriété auprès d’une cible plus jeune et plus large.
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Augmenter la « valeur de marque » en proposant un contenu innovant et « inside »
Faire appel à un influenceur c’est bien, mais proposer un contenu adapté, innovant et unique, à sa communauté c’est encore mieux.
Le fait de leur partager, via ce « partenariat d’un nouveau genre » de nouveaux angles de vue (zones interdites aux caméras de télévision), de nouvelles émotions (sentir ce que vit un joueur ou un pilote en étant avec lui dans les vestiaires ou dans les box permet une immersion totale) ou de nouveaux accès (en offrant la possibilité de gagner des places VIP via un jeu-concours par exemple) permet de créer une relation avec ces nouveaux fans, qui se transformera plus tard en conversions.
En 2018, Walane a permis à ses abonnés passionnés de moto de découvrir les 24h motos ainsi que le Bol d’Or de l’intérieur en leur faisant visiter les coulisses de ces deux épreuves reines de l’endurance moto. Un contenu véritablement inédit !
« A Bordeaux par exemple, à chaque match des Girondins, Orange Nouvelle Aquitaine invite des influenceurs au stade en loge Orange pour une expérience inédite. Chaque social room Orange est différente on peut y rencontrer des Instagrameurs, blogueurs, Youtubeurs au million d’abonnés ou des jeunes qui se lancent. On y trouve également des anciens joueurs. Selon les social room on peut avoir droit à une visite du stade Matmut Atlantique, rencontres avec les joueurs et même bord de terrain ou encore aller sur la pelouse du stade à la mi-temps à l’occasion du challenge Orange. Des jeux de pronostics sont organisés avec les invités de la social room. On ressort toujours avec un petit cadeau aux couleurs des Girondins. Une belle manière d’offrir une expérience inédite de la part d’Orange mais aussi de nouer des contacts avec les influenceurs locaux pour d’autres opérations liées à la marque. » (Vanessa, fondatrice de championsdudigital.fr)
A l’occasion d’un match des Girondins, Vanessa est allée faire un inside sur la fan zone du Matmut Atlantique. Un contenu particulièrement apprécié et relayé sur les réseaux sociaux par les supporters Bordelais.
La fin du sponsoring ?
Mais alors si le marketing d’influence se développe, on peut se demander si le sponsoring « classique » est mort…
Non, le sponsoring n’est pas mort ! Et bien au contraire, il est en train de se transformer… D’un partenariat axé sur la visibilité, les marques sont en train de passer à un partenariat axé sur l’experience spectateur. En effet, la marque permet à son client potentiel de vivre une expérience unique grâce à son partenariat. On parle de plus en plus d’activation de partenariat.
Prenons un exemple concret :
Comme on le voit dans cette vidéo Hyundai et l’Olympique Lyonnais ont récemment mis en place une activation de partenariat complète : La Hyundai Expérience permettant entre autres aux supporter de prendre le volant d’un simulateur de voiture de Rallye et devenir le futur Sébastien Loeb le temps d’une course, de conduire une voiture généreusement prêtée par le concessionnaire durant un week-end, mais également de vivre le match en bord terrain grâce à l’animation « Accélérateur by Hyundai ».
Enfin, on voit dans cette vidéo que l’OL a entièrement repensé une loge, afin de faire venir des influenceurs et leur offrir une expérience immersive, au plus près du terrain dans des conditions de travail dignes des salons VIP.
Et pour que la boucle soit bouclée, cette loge est au nom du partenaire puisqu’il s’agit de la SociOL Room by Hyundai !
Pour conclure, aujourd’hui les spectateurs et notamment les millenials ne viennent plus au stade pour simplement voir une rencontre sportive, ils viennent pour y vivre une expérience. Les influenceurs ainsi que les partenaires peuvent constituer un excellent moyen afin de leur transmettre de nouvelles émotions en leur permettant, par exemple, d’accéder aux coulisses ou en bord-terrain.
La voie est tracée, ne reste plus qu’à s’y engouffrer…
Quelques blogueurs/blogueuses à suivre sur les thématiques marketing du sport/fan expérience/sport féminin :
- Fanstriker spécialisé dans l’expérience fan
- Champions du digital spécialisée dans le digital et le sport, la fan expérience et le sport féminin (oui c’est nous :D)
- Sport-Digital spécialisé dans le digital et le sport
- LeSportBusiness spécialisé dans le marketing sportif
- Boxing Day Media spécialisé dans le marketing du sport et les supporters
- EcoFoot spécialisé dans le marketing du football
- PK Foot propose des contenus décalés sur le foot mais aussi une approche du marketing du sport
