A l’occasion de notre participation au workshop sur l’avenir de la fan experience dans le sport en 2020, nous avons discuté avec Michel Wiener, directeur du développement des grands évènements à La Poste. Il nous parle des enjeux du sport pour une institution comme La Poste mais aussi de la place majeure des attentes du supporter pour mieux remplir les stades. L’interview s’organise autour d’une question majeure pour les acteurs du sport en France : comment remplir un stade ? Entretien. 

 

Pouvez-vous présenter votre rôle à La Poste ?

Je suis directeur du développement des grands évènements à La Poste. C’est une structure qui a été créée par notre Président à l’automne 2016. Après avoir conduit le partenariat entre La Poste et l’UEFA pour l’Euro 2016, je lui ai proposé de créer une structure pour aider notamment au développement économique du sport en France, compte tenu des compétences de La Poste et de ses filiales.

 

Comment soutenez vous ce développement du sport en France?

Le marché du sport en France représente environ 10 milliards d’euros par an. Nous sommes convaincus  que beaucoup de leviers de développement du modèle économique échappent aux responsabilités des clubs professionnels : les négociations des droits TV, pilotés par la Ligue, ou encore les subventions des collectivités locales, aléatoires et sans véritable perspective de croissance.

A travers la connaissance client on doit être capable de mieux remplir les stades

Par contre il y a un domaine que les clubs, fédérations et ligues maîtrisent intégralement c’est le marketing. Le budget alloué au marketing dans le sport professionnel, si on estime qu’il se situe un peu au-delà de 5% du chiffre d’affaires global, dépasse donc les 500 millions d’euros par an en France. Notre conviction est qu’à travers la connaissance client, à travers la capacité des clubs à déterminer des profils types, on doit être capable de mieux remplir les stades et d’accroître le panier moyen de consommation des fans à l’intérieur des stades.

 

Pourquoi La Poste a-t-elle choisi de communiquer sur le football à travers l’arbitrage?

La Poste est partenaire des arbitres dans les 4 grands sports collectifs dans lesquels les arbitres jouent un rôle clé parce qu’ils évoluent parmi les joueurs. Ils sont dans la vie du match, sur la pelouse ou sur le parquet avec les autres joueurs. C’est grâce aux arbitres que le match peut se dérouler car l’arbitre est le garant des règles. Il est un acteur de la confiance, il est aussi en charge de veiller à ce qu’il n’y ait pas d’incivilités sur le terrain. C’est donc un peu le rôle que La Poste tient au quotidien. C’est pour cela que La Poste en a fait un axe de parrainage.

 

La Poste soutient le développement du sport professionnel mais aussi du sport amateur…

Exactement. L’arbitrage concerne le sport amateur et le sport professionnel. Grâce aux arbitres, environ 1 million de matchs peuvent se dérouler grâce à la présence et à l’action de près de 30 000 arbitres. C’est une tâche que La Poste aide à organiser tous les week-ends partout en France que ce soit en métropole ou dans les départements d’Outre Mer.

Les budgets marketing, bien utilisés, peuvent permettre aux clubs, aux fédérations et aux ligues de développer leur modèle économique

C’est l’un des grands axes de parrainage de La Poste. Ce que l’on fait à travers le développement économique du sport professionnel, c’est un axe de business. Nous sommes convaincus que les budgets marketing, bien utilisés, peuvent permettre aux clubs, aux fédérations et aux ligues de développer leur modèle économique et c’est ce que nous leur proposons.

 

Comment en mesurez-vous les retombées ?

Sur l’axe arbitrage, on voit dans la revue de presse nationale et régionale, sur les réseaux sociaux, dans la relation avec les clubs, dirigeants et conseils d’administration, toutes les conséquences, toute l’influence de La Poste dans ce partenariat arbitrage en termes d’image, de valeurs et de relations. Ce que l’on fait sur le volet économique se mesure en termes de retour sur investissement (ROI). Nous savons proposer aux clubs de mesurer de manière très concrète et mathématique la rentabilité de leurs investissements.

 

La Poste est très impliquée dans la transformation numérique. Je pense notamment à la digitalisation des bureaux avec une réorganisation des espaces, des services d’impression 3D… Selon vous comment le digital peut-il améliorer la fan experience dans le sport?

La société française devient une société numérique. Cela veut dire que beaucoup d’échanges passent désormais par le digital. La Poste a toujours été au cœur des échanges, elle propose aujourd’hui à ses clients de combiner le meilleur des échanges physiques et des échanges numériques, elle en assure plus de 50 milliards chaque année.

Le développement économique d’un club passe très souvent par des solutions digitales

Beaucoup de communications se déroulent sur les réseaux sociaux. Le développement économique d’un club passe très souvent par des solutions digitales. Cela peut être du CRM, des plateformes digitales, des applis, des logiques d’activations sur les réseaux sociaux. 

L’activité de La Poste est aujourd’hui réalisée à plus de 80% avec les entreprises. Et les clubs sont aujourd’hui devenus des entreprises, des marques, qui agissent sur un marché qui est devenu une industrie : celui du sport professionnel. Et l’expérience acquise en BtoBtoC nous conduit logiquement à aider les clubs à adresser la bonne offre au bon moment à la bonne personne par le bon canal. Remplir un stade, vendre des produits dérivés, fidéliser ses fans passe à la fois par la connaissance de ses publics et les bonnes activations. On peut par exemple tout à fait acheter son billet et en profiter pour commander par Internet le maillot de son club pour  le recevoir par le facteur dans sa boîte aux lettres le lendemain, ce qui permet à la fois de venir au stade avec le maillot sur soi et de ne pas faire la queue à la boutique du stade, sans même être sûr de trouver le maillot de son choix. Le digital prend une place de plus en plus importante mais c’est bien souvent la combinaison du digital et du physique qui fait la différence.

 

Quel est l’objectif de cet atelier de créativité sur le thème de la Fan Experience? Pourquoi avoir invité des influenceurs?

Nous sommes convaincus que la clé est la place que le supporter peut prendre dans le stade. Aujourd’hui les stades sont remplis en moyenne à 66 ou 67%. Ce qui veut dire qu’il y a un potentiel d’un tiers du stade qui est à remplir. Pour remplir ce stade le club peut soit faire appel à des spectateurs, soit à des supporters. Et il peut avoir intérêt à transformer nombre de ces spectateurs en supporters.

 

Aujourd’hui les stades sont remplis en moyenne à 66 ou 67%

L’idée est de voir comment les personnes qui aujourd’hui ne viennent pas au stade peuvent venir demain. Qu’est ce qui fait qu’elles viendront demain alors qu’elles ont une offre TV, une offre mobile qui leur permet de vivre le match à distance ? Comment faire en sorte  que l’envie de vivre un moment de passion pendant 2h au stade soit suffisamment forte, est ce l’envie de vivre un moment avec d’autres supporters, est ce l’idée de venir en famille, avec des amis, avec ses enfants ? Est ce que l’on a envie d’aller au stade uniquement pour 2h de spectacle ou a-t’on envie de vivre pendant plusieurs heures un moment important avec les siens au stade ce qui veut dire qu’il y a des activités avant le match, à la mi-temps et après ?

Il peut y avoir des activités pour toute une série de personnes différentes dans une famille. Est ce que l’idée n’est pas de se dire que l’on ira demain au stade passer l’après-midi du dimanche ou toute une soirée comme on irait dans un parc d’attraction, ce qui signifie que l’on irait au stade pour voir un match mais aussi pour toute une série d’activités qui sont proposées dans le stade par d’autres organisateurs que le seul club.

Ca peut être de la restauration, du divertissement, des lieux où les parents peuvent laisser leurs enfants. Avec ce workshop l’idée est de réfléchir à ce que nous aimerions vivre dans un stade en 2020. Rêvons. Écrivons à partir d’une page blanche ce qui nous ferait rêver et aux clubs de réfléchir ce qu’il est possible de faire, compte tenu de la configuration du stade et de son niveau de connectivité.

 

Jérôme Rothen a été durant l’Euro l’ambassadeur de La Poste. Aujourd’hui les clubs de football invitent des influenceurs à assister aux matchs en loge et à partager ce moment sur leurs réseaux sociaux avec leurs communautés. Pensez-vous que ces ambassadeurs et influenceurs peuvent jouer un rôle dans le remplissage des stades de football ?

Je pense qu’un supporter vient à un match pour supporter son club et parce qu’il aime les joueurs de l’équipe. Plus il sera en contact avec des joueurs d’aujourd’hui et des anciens joueurs, plus il aura l’occasion de vivre une expérience unique en espérant, par exemple, avoir été sélectionné pour quelques minutes sur la pelouse avant le match ou à l’issue de la rencontre et plus il reviendra au stade car il n’y a qu’au stade qu’il pourra espérer vivre son rêve de telles rencontres.

Les clubs ont intérêt à mettre en scène leurs joueurs, leurs entraîneurs, leurs dirigeants et les anciens joueurs pour faire vivre une expérience au stade qui soit incomparable et qui va garantir à la fois l’émotion du fan, le buzz sur les réseaux sociaux et donc l’animation des communautés de fans. Ces services premium font battre le cœur, perdurent dans les esprits et les conversations et constituent au final le meilleur moyen de fidéliser son public.

 

Merci à Michel Wiener de s’être prêté au jeu des questions réponses sur ce sujet passionnant qu’est la fan experience. Nous allons suivre avec intérêt ce qui sera mis en place par le Groupe La Poste pour faire suite au workshop.