Commençons par le début : « disrupter » signifie « Apporter un changement complet à un produit ou un marché sur le plan économique ou technique, de manière à ce que ses standards d’utilisation soient redéfinis »
Ok, je vous vois arriver : « Tiktok c’est que pour les enfants, on va pas se lancer pour faire des danses! »
…Oui, mais non…
Dans son livre « Crush it » sorti en 2018, l’entrepreneur américain Gary Vaynerchuk a consacré un chapitre entier à Musical.ly (futur Tiktok), ce réseau qui révolutionnerait la façon de créer. Et il était déjà visionnaire. Il nous rapelle que Facebook a commencé en visant un public d’étudiants et universitaires pour ensuite gagner en popularité auprès d’un public d’autres groupes d’âges. Ca vous rappelle quelque chose ?
Aujourd’hui 67% des utilisateurs ont plus de 25 ans et TikTok est l’application la plus téléchargée dans le monde sur l’ensemble de l’année 2020.
L’idée de cet article est donc de décrypter comment Tiktok est en train de réinventer les règles du jeu dans le monde du sport et de l’entertainment, bref, casser le game comme on dit, nous, les Millenials 🙂
I. Les créateurs : on remet les compteurs à 0
Tiktok transforme des inconnus en Steven Spielberg
Tiktok à travers Musical.ly s’est positionné d’abord comme outil de création de vidéos avant de se construire comme plateforme sociale. Instagram à ses débuts était l’outil qui faisait de n’importe qui un bon photographe avec quelques fonctionnalités d’édition et filtres.
Tiktok c’est un peu l’outil qui transforme une personne créative sans compétences en montage vidéo en Steven Spielberg
grâce à la possibilité de couper les vidéos et de créer très facilement des transitions, la voix et la musique qui permettent de raconter plus facilement une histoire. Personnellement c’est ce qui m’a fait débarquer sur Tiktok alors que je n’ai jamais pris le temps de développer YouTube car je n’avais pas toutes les compétences de montage vidéo. Et pourtant j’en avais des histoires à raconter.
« Les créatifs peuvent déployer leur talent n’importe où, et les plus imaginatifs le font là où nul ne l’a encore tenté«
Gary Vaynerchuk
Elle est bien là la force de Tiktok : ce n’est pas le nombre d’abonnés qui définit un créateur : c’est sa créativité ! Vous partez de 0 et l’algorithme va pousser vos vidéos si elles sont divertissantes, éducatives ou suivent les codes du réseau ! C’est le créateur qui fait la tendance.
Cet algorithme c’est la Champion’s League pour les créatifs
Et c’est un système de méritocratie de la créativité très intéressant : si votre vidéo est peu intéressante ou utile, elle ne fonctionne pas. Vous pouvez avoir 400 000 abonnés et faire des vidéos à 1000 vues. Comme vous pouvez avoir 0 abonné et faire une vidéo à 1 million de vues et voir débarquer sur votre compte 25 000 abonnés en 1 j (yes j’ai testé, ces notifications font peur quand on a pas l’habitude 🙂 !
Mais comment c’est possible ? Car l’algorithme est ainsi fait. Lorsque vous publiez une vidéo, par défaut l’algorithme va pousser votre contenu aux personnes qui ne vous follow pas, vous poussant ainsi à toujours être plus créatif. De même, par défaut lorsque vous ouvrez l’appli sur votre smartphone, c’est l’onglet « Pour toi » qui se présente et non l’onglet « abonnements », ce qui pousse à la découverte de nouveaux créateurs.
Et cet algorithme Tiktok est sans doute l’un des plus puissants de tous les réseaux sociaux car il identifie vos centres d’intérêt et vous montre réellement des contenus qui vont vous intéresser.
Tiktok, une scène virtuelle qui révèle les talents
Tiktok c’est aussi le lieu qui révèle les talents
Nathan Evans, The Wellerman, 15 millions de vues sur une vidéo et un contrat avec un grand label pour 3 albums ça vous dit quelque chose ?
Tiktok permet à n’importe quel artiste de poster son son et de le rendre viral et réutilisable instantanément par n’importe quel créateur.
A l’heure de la pandémie et de l’absence de concerts en physique 2020 a accéléré la digitalisation de l’industrie de la musique. Travis Scott a attiré plus de 27 millions de téléspectateurs à son concert virtuel Fortnite. BTS était un livestream payant – ce qui suggère qu’un nombre important de fans de musique sont prêts à payer pour des expériences virtuelles. Et si on voyait apparaître des lives fermés sur Tiktok pour créer cet effet de rareté?
Et des success stories on pourrait en évoquer pendant des heures. Lors du premier confinement vous n’avez pas pu passer à côté des parodies de voix off des journalistes d’Anaëlle Godefroy, passée entre temps de stagiaire à chroniqueuse sur RTL 2. En lançant cette tendance, d’autres utilisateurs par effet de mimétisme se sont lancés et ont tenté d’en faire de même.
Saviez-vous que le logo de Tiktok symbolise un théâtre sur lequel un créateur se produit ? Et bien la fonction Live est parfaite pour les artistes qui manquent de concerts. Et les collaborations entre artistes on en parle? Avec les duos vous pouvez chanter et trouver un pianiste ou une guitariste qui vous accompagne.
Mais vous pouvez aussi vous retrouver sur un duo avec un artiste très connu qui va vous mettre en lumière ! C’est aussi cette bienveillance et cette collaboration qui font la force de la plateforme.
TikTok engage et s’engage
Au-delà du divertissement, Tiktok se veut être le réseau qui éduque . Et Tiktok for Good est le reflet de cette promesse, Tiktok s’engage. Avec un sticker qui permet de faire des dons en direct sur la plateforme, le réseau lance régulièrement des challenges pour inciter ses créateurs à prendre position pour défendre une cause, un bel exemple de co-création.
Avec le challenge #FemmedException et à l’occasion de la journée internationale du droit des femmes, Tiktok porte la voix des femmes sous représentées dans le secteur de la musique. Depuis le 8 mars dernier, TikTok s’est associé à shesaid.so.
Tiktok s’engage et invite ses créateurs à défendre des causes
Et côté sport alors? J’y viens!
Je vous ai parlé de la viralité des contenus sur Tiktok. Et l’une des problématiques des sportives et sportifs peu visibles car peu médiatisés c’est bien de se faire connaître. Et j’ai le sentiment que Tiktok pourrait être un acteur clé. Tout ce qui ne se voit pas, n’existe pas non? Et bien allez sur Tiktok et rendez vous visible par votre talent. Vous êtes votre propre média! Tiktok donne de la lumière à celles et ceux qui en ont besoin.
Ainsi TikTok a par exemple développé un partenariat avec le club de football de Portland aux Etats-Unis pour faire de ses athlètes des ambassadeurs. A 3 ans des JO de Paris 2024, Tiktok est une belle opportunité pour les sportifs et sportives moins médiatisés de prendre la lumière pour trouver des sponsors.
II. Les communautés de fans : pas qu’une question de générations
« Tiktok c’est pour les enfants ». Argh ça piqueee d’entendre encore ça : selon une étude Kantar menée en 2020, 67% des utilisateurs ont plus de 25 ans. Voilà comme ça vous savez (au cas où vous n’auriez pas lu l’intro de cet article).
La génération T : connaissances, culture et communauté
Et non ce n’est pas non plus qu’une question de générations. On aime bien mettre les utilisateurs dans des cases mais sur Tiktok la notion de communauté est redistribuée : on parle de génération T, une génération caractérisée par 3 principes : la communauté, la culture et les connaissances.
Alors que sur d’autres réseaux on avait l’impression de voir des contenus souvent similaires, pas toujours très authentiques et filtrés comme jamais… sur Tiktok c’est la différence qui l’emporte! De la souffleuse de verre, en passant par le génie vinicole, le dessinateur, la jeune entrepreneure ou le duo grand-mère petit-fils…
Les créateurs de Tiktok nous racontent des histoires qu’on aime entendre et nous apprennent des choses.
Des nouvelles manières d‘envisager l’influence pour les marques
Et point très important pour les marques, le taux d’engagement sur Tiktok est très élevé. Et sur Tiktok l’UGC a une valeur très importante puisque c’est un indicateur de la façon dont la marque va créer de l’engagement auprès des utilisateurs lors d’un challenge.
Le taux d’engagement des influenceurs français sur TikTok est 20% plus élevé que le taux d’engagement moyen mondial. Par ailleurs les hashtags challenge brandés par des marques générent de l’UGC comme nul part ailleurs.
Les vidéos TikTok qui bussent aussi être une source de connaissance pour les marques qui peuvent ainsi tester et identifier de nouveaux produits tendances. Test & Learn !
III/ Réinventer la fan experience : du money can’t buy en veux tu en voilà
Offrir de nouvelles expériences pour créer du lien avec les fans
A l’heure où les clubs cherchent à maintenir et développer le contact avec leurs fans, Tiktok offre de nombreuses possibilités. Cette recherche de l’amélioration de la fan experience était forte avant la crise sanitaire mondiale mais elle s’est accélérée avec cette pandémie. Si beaucoup de clubs français utilisent Tiktok comme vitrine pour pousser de l’information, de nombreuses fonctionnalités s’offrent aux social media managers pour créer un vrai lien entre les fans, le club/la marque et les athlètes, générer de l’émotion et de l’identification.
Les lives en duos, les réponses en vidéos, les duos ou encore les collages sont autant de fonctionnalités appréciables pour créer un lien.
Aux Etats-Unis le club des Vikings de Minnesota a dédié un compte à sa mascotte, Viktor. Niveau créativité et authenticité, il y a de très bonnes idées à trouver sur ce compte. Quoi de mieux que faire incarner sa marque pour faire passer des messages plus facilement ? Et pourquoi pas avec une mascotte ?
La marque Pepsi a par exemple lancé un challenge #PepsiChallenge en duo pour inciter les utilisateurs du réseau à exprimer leur créativité et se mettre en scène avec leur footballeur ou footballeuse favoris.
Et en ce qui concerne la monétisation, TikTok vient de signer un partenariat avec Shopify qui va ravir les commerçants qui voudraient vendre directement leurs produits dérivés, maillots et autres sneakers sur la plateforme.
TitkTok créé des communautés de passionnés et génère un sentiment d’appartenance
De même pour les artistes. Tiktok donne la possibilité de co-créer à l’image de ce challenge de Grand Corps Malade #slamcommeGCM
Le cas de la Paris Fashion Week est intéressant car il montre comment les organisateurs d’évènements, à l’heure de la crise sanitaire peuvent se digitaliser et offrir une nouvelle expérience à leurs fans.
3 hashtags brandés avaient été lancés à cet effet :
– #MesLooksPFW : 10 jours de Paris Fashion Week, 10 styles différents. A l’occasion de la PFW, partage-nous tes 10 looks les plus stylés et créatifs de la semaine en une seule vidéo. Lundi-Fashionista, mardi-Minimaliste ou encore dimanche Total Look, sois le plus inventif possible et montre-nous toute tes différents styles en utilisant le hashtag #MesLooksPFW A vos marques, prêt, défilez !
– #LeMoisFashion : Incitant les utilisateurs à partager leur look favori
– #Fashion2048 : Année 2048, la mode a changé. A ton avis, a quoi ressemblera nos tenues de demain ? Looks futuristes, couleurs insolites, accessoires décalés, montre-nous que tu n’es pas simplement à la mode… tu es en avance sur la mode ! Les meilleurs looks #Fashion2048 seront mis en avant, le futur c’est maintenant.
Identifier de nouvelles tendances
Il y a quelques mois j’ai posté cette vidéo sur mon compte TikTok : des fans assistant à un concert dans des bulles. Je n’aurais jamais pensé que la vidéo buzzerait autant et surtout qu’il y aurait autant de commentaires positifs pour adopter les bulles dans les évènements! Bref, petite passe décisive, si vous êtes organisateur de concert et réfléchissez à une idée créative pour ramenez du public en concert… Et faites de la veille sur TikTok pour identifier les tendances de votre secteur et vous positionner avant les autres!
TikTok : la TV de demain ?
On en vient à se demander si Tiktok ce ne serait pas finalement la TV de demain ? Voire d’aujourd’hui pour la génération T..
Les exemples de production de contenus en exclusivité sont nombreux dans le sport et l’entertainment :
- La LFP et TikTok collaborent pour créer une expérience unique pour les fans de Ligue 1 Uber Eats en France et à l’étranger avec des Livestreams depuis les coulisses des matches de Ligue 1 Uber Eats
- Par ailleurs, TikTok est la première plateforme en ligne à être partenaire de l’UEFA EURO 2020. Le réseau offrira un espace dédié pour suivre les comptes de créateurs fans de football, partager leurs meilleurs contenus, mettre en image leurs réactions et célébrations autour des temps forts du tournoi.Un accord a été passé pour utiliser des contenus d’archives de l’UEFA.
- Tiktok a aussi développé un partenariat avec UFC pour proposer du contenu en live aux fans, du behind the scenes et des contenus exclusifs partagés sur les comptes brésilien, européen et russe.
- Tiktok a aussi crée une expérience spéciale pour les enfants des employés de Tiktok avec 2 soirées virtuelles avec des spectacles et rencontres avec les créateurs
- Enfin, CITÉS est la première série Prime Video 100% TikTok. Toutes les étapes de la production – du casting à la diffusion, en passant par le tournage et le montage – ont été réalisées ou pensées pour ce réseau. Une série écrite et réalisée par l’artiste Abd Al Malik, et diffusée uniquement sur Tiktok
Tiktok est partie sur la bonne voie en développant ses partenariats dans le monde du sport et de l’entertainment pour s’assurer de ne pas rester une simple vitrine de vidéos de créateurs et marques mais devenir un véritable acteur de la fan experience. Tiktok ne se contente pas d’être un simple réseau mais devient un game changer en poussant la créativité, en mettant en avant des industries et créateurs qui ont des difficultés à prendre la lumière sur les autres réseaux. La marque agit comme une startup, voire une agence qui apporte de la visibilité auprès de nouvelles cibles aux acteurs du sport et de l’entertainment. Aller sur TikTok c’est aussi faire évoluer sa ligne éditoriale et redéfinir la position de sa marque vis à vis des créateurs et de ses fans : plus d’opportunités, plus d’authenticité et plus de passion. Un des nouveaux défis pour la plateforme est désormais de faire venir les artistes, sportives et sportifs, marques, médias, clubs et les former aux codes du réseau.
Je vais conclure ce très long article par ce passage du livre « Crush it » de Gary vaynerchuk : « Téléchargez la moindre plateforme sociale qui fait son apparition, testez-la et comprenez-la. Abandonnez-la si elle ne vous convient pas, mais ne rejetez jamais une chose avant d’avoir appris à la connaître – ce conseil vaut également pour la vie en général » .
