« Il n’y a qu’un patron : le client ! Il peut virer n’importe qui dans l’entreprise, du PDG au simple exécutant, simplement en allant dépenser son argent ailleurs » déclare Sam Walton (fondateur de Wal-Mart et homme d’affaires le plus riche des Etats-Unis durant plusieurs années).
Cette citation résume bien l’importance de la fidélisation du spectateur dans le milieu sportif. Voici 4 étapes clés visant à faire de vos primo-accédants de véritables fans.
1) Avec « l’effet Waouh » surprenez vos spectateurs!
La surprise et l’émerveillement sont deux atouts au service d’une bonne expérience de marque.
Profitez-en pour mettre tous les sens de votre spectateur en éveil via :
- De la musique (une scène sur le parvis avec plusieurs jeunes talents locaux sélectionnés sur les RS),
- Des odeurs (gaufres, frites…) incitant le spectateur à consommer sur place,
- Une vue imprenable (un véritable show d’avant-match, jeux de lumières, oriflammes, de la fumée, autant sur le terrain qu’en tribune, un tifo, une terrasse VIP…),
- Un travail sur le goût : en salon VIP proposez des plats en rapport avec l’adversaire lorsque cela est possible. Cela permet de personnaliser l’expérience et de la rendre unique. Cela lui donne une valeur ajoutée. Quelques dégustations originales via des stands partenaires peuvent également être mis en place au niveau de la fan zone (dégustations de fleurs ou d’insectes comme l’ont proposé récemment les Girondins de Bordeaux)
- Faire Faire : La fan zone est LE lieu d’interaction des fans. Les faire participer, les rendre acteurs de leur propre expérience leur permettra de garder un bon souvenir du match, et ce peu importe le score à la fin de celui-ci. Cette fan zone les incitera à venir assez tôt afin d’en profiter un maximum.
Une soirée thématique peut également permettre d’attirer un nouveau public tel que celui des étudiants. Dans ce cas, l’événement doit être entièrement pensé pour eux afin de les mettre dans les meilleures conditions.
Jeux fan zone, tarifs réduits, transat, DJ, navettes depuis les facs (afin de faciliter les flux de circulation et de les faire venir le plus tôt possible, directement après les cours), possibilité de transformer un salon en boite de nuit (afin de les faire rester le plus longtemps possible), réduction sur les consommations en cas de victoire (ex : 3ème bière offerte pour 2 achetées comme le propose le Racing 92) l’incertitude rajoute un enjeu extra sportif au match, concours de la meilleure école (celle qui met le plus d’ambiance avant, pendant et après le match) permettra de les rendre acteurs de leur expérience…
Fin Décembre, le Stade Rennais F.C., avec le soutien de NRJ a organisé la seconde édition de la #STUDENTSFEST en avant match, réunissant ainsi 26 BDE et 1200 étudiants, en leur faisant vivre une expérience spécialement tournée vers eux !
A noter : un spectateur impressionné est un spectateur qui reviendra !
2) Récompensez vos fans !
Il est important de récompenser un fan qui a fait un effort, un pas vers vous, en lui montrant qu’on apprécie son geste et qu’il fait désormais partie d’une grande famille.
Comme le font les clubs des Chicago Cubs (MLB) et de Swindon Town FC (4ème division anglaise), un diplôme peut être remis à chaque primo-accédant leur permettant de garder un bon souvenir de cet événement.
On peut aller plus loin! La Major League de Baseball (MLB) ouvre la voie en proposant, via l’application du club, une réduction sur les consommations proposées au stade. Un bon moyen de satisfaire ses spectateurs tout en incitant au téléchargement de l’application. Et hop vous récupérez un maximum de données!
3) Récupérez de la data !
Voici une des préoccupations majeures de l’ensemble des entreprises, sportives ou non, à l’heure actuelle : récupérer un maximum de données sur ses clients afin de personnaliser leur expérience.
Mais si vous souhaitez obtenir des informations sur vos clients, vous devez d’abord donner à l’utilisateur une raison de vous transmettre ses données. En effet, via une inscription, vous devez apporter un plus au fan qui navigue sur votre site internet. Vous pouvez par exemple, lui proposer une newsletter avec toute l’actualité du club, mais également des alertes but par SMS quand il ne peut pas se rendre au stade, des statistiques sur les joueurs, des reportages en inside que seuls les abonnés pourront voir ou encore des jeux-concours qui leur seront réservés permettant de remporter des expériences « money can’t buy ».
Une fois que vous aurez suscité leur intérêt, vous aurez besoin d’un système unifié et ergonomique pour que l’utilisateur se connecte. La connexion via les réseaux sociaux est aujourd’hui la plus efficace à la fois pour l’utilisateur mais également pour vous dans l’objectif de connaître précisément votre client.
Une fois enregistré vous pourrez proposer à votre fan un programme complet de fidélisation et d’interaction basé sur le « levelling ».
4) Mettez en place un programme de fidélisation
Récompenser l’engagement des clients envers la marque et non plus uniquement le nombre d’achats effectués, c’est le principe du « levelling ». Ce mode de fidélisation en plein essor permet aux professionnels de renforcer la proximité avec leurs clients, prospects ou utilisateurs. En effet, il s’agit d’un dispositif de fidélisation qui récompense tout ce qu’un fan (d’une marque, d’un produit ou d’un service) fait en temps normal sur Internet : « liker » une page Facebook, rédiger un commentaire sur un site Internet, regarder des vidéos sur le Web, répondre aux questions d’autres utilisateurs, suivre un compte Twitter bref son engagement.
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L’objectif, pour votre club, est alors de permettre à vos fans d’acquérir des points pour gravir des échelons (débutant, expérimenté, professionnel, etc.) et obtenir en contrepartie des récompenses qui peuvent prendre différentes formes.
Par exemple, Melbourne Storm, en Australie, a mis en place un nouveau système de connexion sociale et d’enregistrement et l’a utilisé pour créer l’un des programmes de fidélisation les plus innovants du monde puisque cela leur a même valu une place en tant que finaliste aux Stade Business Awards mondiaux de 2016.
- Les Jets de Winnipeg en NLH utilisent leur programme de fidélité pour engager leurs fans et réduire les coûts. Les abonnés obtiennent jusqu’à 3 000 «Points Jets» lorsqu’ils paient leurs billets intégralement et à temps. Mais s’ils paient par chèque, les points Jets doublent (évitant ainsi de payer les frais bancaires liés à l’utilisation des cartes de crédits).
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Les fans peuvent utiliser les points Jets sur les stands de restauration, dans la boutique, en achetant des expériences inédites en jour de match, ou encore, plus surprenant, en achetant tout autres électro-ménager par exemple, via des partenariats passés avec le club. Là encore, un moyen intelligent de garantir une bonne image du partenaire mais également du club, qui récompense le fan de son engagement en le faisant profiter de réductions inédites.
Pour conclure…
L’idée est désormais de récompenser l’engagement des clients envers la marque et non plus uniquement le nombre d’achats effectués. Ainsi vos clubs adopteront une vision « customer centric » et seront récompensés par la fidélité de vos fans, toujours plus heureux et épanouis dans cette relation gagnant-gagnant.
https://www.championsdudigital.fr/wp-content/uploads/pierre-lebot-fan-experience.jpg Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier. Un Grand Merci à « Champions du Digital » pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #IMPROVEYOURFANEXPERIENCE : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.
