Découvrez l’interview de Florent Soulez, responsable marketing évènementiel et merchandising à la Fédération Française de Football. Développement de l’eSport, du football féminin, maillot 2 étoiles, fan expérience et stratégie marketing sont au centre de cette interview. Entretien avec un passionné de football avant tout! 

Pouvez-vous vous présenter, présenter votre parcours et vos missions à la FFF ?

Je m’appelle Florent Soulez, j’ai 36 ans, cela fait 11 ans que je travaille à la FFF à la direction du marketing. J’ai beaucoup évolué. Je suis en charge de 3 pôles bien distincts à la direction du marketing de la Fédération Française de Football. Je gère tout le marketing évènementiel d’une part, tout le marketing stratégique d’autre part et le merchandising qui a été internalisé depuis la fin de la Coupe du Monde. C’est devenu un service à part au sein du marketing. Il y a entre 3 et 4 collaborateurs par service.

 

Pouvez-vous nous parler du club des supporters de l’équipe de France ?

Au début j’étais en charge des animations pour l’équipe de France A. On a fait tout un programme de présentation sportive, d’animations pour évènementialiser les matchs des Bleus.

Nous nous sommes rendu compte que dès que le match commençait, même si avant il y avait plutôt une bonne ambiance, l’ambiance retombait.

J’ai été abonné au Parc des Princes pendant de nombreuses années étant plus jeune. J’ai une fibre supporter importante. Je connais la manière dont les supporters sont organisés en ce qui concerne les clubs. Suite à une demande du président et de la direction j’ai été en charge de proposer une stratégie pour les supporters. Elle a été validée et mise en place à partir de 2013 avec l’envie de créer de l’ambiance autour des matchs des Bleus et derrière l’équipe de France.

Il y a une vraie amélioration de l’ambiance aujourd’hui au stade de France. On a encore des améliorations à faire en Province et parfois à l’étranger. La stratégie est basée sur la reconnaissance des supporters. Pendant très longtemps, la Fédération n’a pas reconnu ses supporters. Les joueurs ne reconnaissaient pas vraiment les supporters parce qu’il n’y avait pas vraiment d’ambiance dans les stades. Il fallait mettre en place un cercle vertueux entre les supporters, les joueurs et la Fédération.

Le deuxième point était la mise en place d’une tribune debout.On leur a mis du matériel à disposition pour qu’ils puissent chanter. Cela a mis un peu de temps parce que par rapport à un club, l’équipe de France ne joue que 5 ou 6 fois par an à domicile. Aujourd’hui les résultats sont très satisfaisants parce que les joueurs et le coach reconnaissent que l’ambiance a changé.

Comment cette équipe championne du monde a-t-elle gagné le cœur des Français ?

Je pense que cette équipe est aimée parce qu’elle est assez authentique. Elle ne fait pas semblant. Deschamps a créé une osmose au sein de cette sélection.

La fédération produit des contenus qui montrent comment ça se passe à l’intérieur. Elle montre des jeunes gens cools et abordables et cela plaît au grand public. Il y a une côte de sympathie qui a augmenté depuis quelques années. Evidemment les résultats sportifs aident. Quand tu fais les quarts de finale de coupe du monde au Brésil, une finale de l’Euro puis tu gagnes la Coupe du Monde, forcément cela aide.

Après, il y a des icônes, des incarnations fortes autour de MBappé et Griezmann. Ils incarnent vraiment l’équipe de France qui plait aux jeunes et aux moins jeunes. Tout le monde peut se retrouver dans l’équipe de France. La jeune génération aime beaucoup MBappé mais il y a plein de gens qui adorent Hugo Lloris. Il y en a d’autres qui aiment Pogba parce qu’il est plus excentrique.

Pourquoi y a-t-il une différence d’ambiance entre le Stade de France et les matchs en Province ?

Parce qu’au Stade de France on a travaillé et construit match après match une stratégie pour qu’il y ait de l’ambiance. Ca ne s’est pas fait tout seul. Ca a été long. Il fallait habituer les gens qui vont au stade au fait qu’il y avait une tribune d’ambiance etc. Cela a pris du temps.

Alors que lorsque tu vas en Province, tu y vas une fois, c’est un one shot. Tu vas à Nantes, tu vas à Lille, tu vas à Guingamp mais tu y vas une seule fois. Souvent les supporters ultras des clubs n’y vont pas. Cela ne les intéresse pas trop. Nos supporters à nous ne sont pas forcément assez nombreux pour tirer le reste du stade. Au stade de France tu as quand même 5000 places en tribune nord et une bonne partie des gens dans cette tribune sont le poumon de l’ambiance et quand il y a autant de personnes qui mettent de l’ambiance, cela permet de tirer le stade.

En Province, les gens qui viennent voir l’équipe de France viennent voir des stars Griezmann, Pogba, Varanne, Lloris, MBappé. Ce sont plutôt des spectateurs que des supporters.

Par rapport à la tribune Nord que vous avez mise en place, pensez-vous que les clubs de Ligue 1 pourraient s’en inspirer?

On a réussi à construire avec un groupe de supporters, le plus gros groupe de supporters de l’équipe de France, les Irrésistibles. On a réussi à faire un partenariat main dans la main avec des gens qui ressemblent à ce que l’on voulait. Quand tu vas dans la tribune Nord, ou dans la Casa Bleue, lieu de rassemblement des supporters, cela représente vraiment la France dans sa globalité.

En club les ultras sont un peu autonomes. Alors que je pense que tout le monde aurait intérêt à travailler ensemble. Ce que l’on fait avec les IF est symptomatique de quelque chose qui a très bien marché et qui va dans le bon sens pour tout le monde. A la fédération on est très content. Eux sont très contents parce qu’ils peuvent s’amuser et faire ce qu’ils veulent en tribunes et il y a un respect mutuel.

Au stade de France on a segmenté le stade. Au début on avait fait une tribune de supporters en or, une tribune famille au sud et une tribune debout en Nord. L’Olympique Lyonnais commence également à segmenter. Il est important d’analyser les gens qui vont au stade. C’est du marketing. Il faut offrir aux gens ce qu’ils veulent.

https://twitter.com/equipedefrance/status/1083756004213436416

Au ski par exemple, il y a des gens qui veulent faire des raquettes, d’autres du ski de vitesse… Il faut analyser ce que les gens veulent et mettre à leur disposition la meilleure offre. Je ne suis pas d’accord avec les personnes qui disent qu’il n’y a pas de véritables supporters en France.

Les gens sont un peu suiveurs, si tu ne les aide pas, ils ne vont pas lancer des chants naturellement. Par contre si tu mets un groupe leader les gens suivent. Par exemple je n’ai jamais dit à la tribune sud quand la tribune nord fait « Aux armes » vous répondez « Aux armes ». Les gens connaissent ce chant et cela s’est fait naturellement. Mais s’il n’y avait pas la tribune nord, personne ne lancerait ce chant. Il faut un détonateur. Il fallait qu’il y ait un groupe un peu leader qui lance les chants au Stade de France.

Du point de vue de l’ambiance, quel match vous a le plus marqué?

Le numéro 1 qui restera gravé dans ma mémoire est France-Ukraine. Je n’ai jamais entendu un bruit comme ça sur le but de Sakho,le 3ème…..le stade était retourné. Le France-Allemagne en 1/2 finale de l’Euro 2016 àMarseille était dingue. Le Vélodrome est extraordinaire. En terme d’ambiance il n’y a pas mieux. Le France-Argentineà la Coupe du Monde. L’ambiance argentine était extraordinaire.

En termes d’ambiance au Stade de France, c’est à chaque fois de mieux en mieux. Le France-Pays-Bas et le France-Allemagne de septembre octobre avec la célébration de la Coupe du Monde était magnifique.

Comment s’est organisée la célébration de la Coupe du Monde au Stade de France?

Il fallait absolument qu’on fasse une célébration au retour des champions du monde et les joueurs voulaient VEGEDREAM. J’ai rajouté Magic System.

Magic System était le son qu’on avait choisi autour des buts et autour de l’équipe de France. Un son pour le stade. La FIFA nous avait demandé quelle est la musique qu’on voulait quand la France mettait un but. J’avais proposé Magic System.

Cela faisait longtemps que je travaillais avec Hugo Lloris sur le fait de faire des Clap, travaillés avec les supporters. Et il m’a toujours dit je le ferai sur des gros évènements. Et là il a fait ce que j’espérais depuis très longtemps : un Clap énorme en allant dans la tribune des supporters. En termes de rapprochement avec les supporters c’était vraiment top.

Qu’est ce que cela fait de décrocher la 2ème étoile lorsque l’on travaille à la FFF?

C’est cool parce que moi j’ai connu Knysna, l’Afrique du Sud et lorsque tu connais des moments très durs professionnellement et que quelques années après tu vis ça…

Comme dans la vie, souvent les difficultés t’aident à révolutionner les choses. Cette crise fondamentale du football français nous a aidé à tout changer. Mais il faut rester très humble parce que le sport évolue très vite et il ne faut jamais croire que parce qu’on est champion du monde tout va aller très bien. L’humilité est indispensable à haut niveau. Il faut qu’on reste humble et qu’on continue à travailler parce qu’il y a encore plein d’évènements, donc la Coupe du Monde féminine qui va arriver très rapidement.

Comment définissez-vous la Fan Experience? Quelle est pour vous la Fan Experience idéale dans un stade?

C’est se mettre à la place du spectateur et se dire que dès le début de son expérience, du moment où il prend les transports à son arrivée au stade, qu’est ce que tu fais pour que cette personne soit dans les meilleures conditions pour assister à un événement, pour qu’il soit acteur de cet événement, pour qu’il soit dans les meilleures conditions de service et d’accueil.

On ne peut plus se permettre d’arriver au stade et que ce soit mal indiqué ou mettre 2h pour entrer dans un stade. Il y a également une notion de partage. Pour la FFF il est très important que lorsque les spectateurs viennent, et font une photo de ce que l’on a mis en place au stade, qu’ils la partagent.

Les réseaux sociaux sont tellement importants aujourd’hui. Tout ce que j’ai mis en place sur les matchs des Bleus, je l’ai pensé comme ça. Je me suis dit tiens ça on va le mettre là parce que c’est un support à instagrammer, c’est un endroit où les gens vont faire des photos et les diffuser. Si la personne diffuse la photo, toute sa base va la voir et va se dire que c’était cool… Aujourd’hui c’est indispensable de penser l’expérience spectateur comme ça.

Finale de la Coupe du Monde de football 2018 au stade Chaban Delmas à Bordeaux

Le principal c’est que le spectateur soit accueilli dans les meilleures conditions et puisse participer. Le claim de ce que l’on a fait c’est : « Vous arrivez spectateur et vous sortez supporter« . Le clap est très important. Nous l’avons mis dans le déroulé de l’animation avant le match. Même si parfois les gens se disent que ça fait un peu marketé , lorsqu’on est dans le Stade de France, dans le silence et que 80000 personnes font le Clap, c’est énorme.

J’ai vu un père avec son fils kiffer ensemble et si l’on ne fait pas ça les gens vont venir tranquillement voir le match, regarder et partir. Alors qu’en faisant le clap ou en mettant en place des animations, les gens partagent des choses avec leurs enfants, avec les personnes à côté d’eux, avec le stade. C’est participatif. Je crois en cette philosophie. Les gens sont là pour participer à un événement.

Quelles ont été les actions de fan experience mises en place les plus efficaces ?

Il faut découper la fan experience en plusieurs temps.

Le 1er temps, tu sors du RER, du métro et tu arrives au stade. Quelque chose qui a bien fonctionné est qu’on a mis en place une arche digitale avec du LED ultra personnalisable. On a reconstitué un petit vestiaire sur un banc public. Tout le monde s’arrête pour s’asseoir et faire une photo. Ton expérience commence à ce moment-là. Alors que tu pourrais te dire que du métro, RER au stade il ne se passera rien. Là tu commences l’expérience FFF équipe de France.

Le 2ème temps c’est sur le parvis qui est très compliqué à activer au Stade de France parce qu’il est très grand et qu’en général il fait froid et pas très beau. On a essayé de faire une petite fan zone, pour prendre des photos et on a fait des maillots géants ou un ferveuromètre où il faut crier fort. Tout est centré sur la stratégie de transformer le spectateur en supporter.

Dans le stade le plus important est la montée en puissance lors de la sortie des joueurs qui est un moment clé en termes d’animation. La minute supporter c’est une opération où l’on fait crier les gens tribunes par tribunes. Le clap c’est un partage entre les gens, c’est puissant en émotions. La cérémonie mise en place avant le début du match avec des enfants issus de clubs amateurs où on met en avant le drapeau des nations plus les 2 étoiles avec une musique qui crée l’événement.

On est parti du postulat que chaque match de l’équipe de France est un événementcar il y en a peu. C’est un peu comme à l’Euro 2016 et à la Coupe du monde ils ont un positionnement marketing très haut, c’est un gros événement, à la cérémonie d’ouverture il y a David Guetta etc…. Ils placent leur événement à un haut niveau. Lors des matchs de l’équipe de France on se place à ce niveau-là.

On essaie d’intégrer le digital de plus en plus dans les stades, mais il y a également le constat que les spectateurs sont avec leur portable et cela peut nuire à l’ambiance…

Je suis un peu à l’ancienne, j’aimerais que les gens viennent au stade pour applaudir et pas forcément pour utiliser leur portable après c’est une question de positionnement.

Tout le monde au stade n’est pas supporter et tout le monde ne va pas utiliser son portable. Il faut une offre pour tout le monde et toujours dans le sens de partager l’expérience. Il est important que la connexion soit bonne au stade. Le clap les gens le filment et le mettent sur les réseaux, c’est donc de la pub gratuite.

Récemment lors d’un concert, un artiste a interdit les portables, j’espère qu’au foot on n’en arrivera pas là.

Comment percevez-vous l’évolution de l’e-sport et du football pratiqué par les femmes ?

On a monté la première équipe nationale d’e-foot. Cela prend énormément d’ampleur. Nous sommes précurseurs à la FFF sur ce sujet. On a un gros workshop avec les 10 plus grosses nations européennes sur le sujet pour développer la pratique du efoot en Europe. On fait très peu de communication sur l’esport pour l’instant et pourtant on a de très gros chiffres. C’est en plein développement. Est ce qu’il va y avoir une Coupe du Monde je ne sais pas mais en tout cas la FIFA s’y intéresse. Cela touche les Millennials. Une cible très importante pour nous.

Le football féminin est un sujet très important à la FFF, pris en charge par Brigitte Henriques il y a quelques années et aujourd’hui nous sommes très contents du développement. On est à 180 000 licenciées. On voit que l’image a changé. Il y a plein de petites filles qui jouent au foot sans se dire est ce que je peux ou pas, il y a un énorme changement de mentalité. A nous d’arriver à structurer les clubs pour que les petites filles puissent être accueillies le mieux possible. L’équipe de France féminine est un point clé aujourd’hui. Au tout début les stades étaient vides. Je travaille sur l’expérience client pour les matchs des féminines et on essaie de mettre les filles au même niveau que les garçons. Le positionnement est différent c’est là où le marketing est intéressant.Sur un match des filles je n’ai pas la même réflexion que sur un match des garçons en termes d’ambiance parce que la cible des gens qui viennent voir un match des filles est plus familiale. Ce sont des gens qui viennent découvrir et qui sont bienveillants par rapport au foot féminin. Concernant l’expérience client, on a un vrai programme de présentation et d’animation lors des matchs des filles. Tous les matchs des filles sont organisés par la FFF. Le LOC va organiser les matchs de la Coupe du Monde féminine avec la FIFA. La FIFA a donné pouvoir au LOC. C’est un partenariat.

Comment avez-vous perçu l’engouement pour le maillot 2 étoiles ?

Les chiffres ont été historiques tout au long de l’année dernière. Les gens ont beaucoup acheté. Quand on est allé en demie finale puis en finale les gens voulaient leur maillot. Ce n’est pas la Fédération qui gère et c’est sur qu’on est un peu déçus de voir qu’il n’y ait pas autant de maillots que l’on voudrait. C’est très compliqué pour le grand public à comprendre, c’est très long pour pouvoir faire des maillots. Il y a un process de production et Nike ne peut pas le changer juste pour nous et il faut 6 mois à 1 an pour faire des maillots en grande quantité. Quand on reçoit des maillots à la boutique de la FFF, en 1 jour il n’y a plus rien. On ne fait même pas de communication. L’autre jour on a reçu 1500 maillots à la boutique. J’ai dit à mes équipes de ne pas communiquer car sinon c’était l’émeute… Sans avoir communiqué il y avait 300m de file d’attente…Cela va commencer à se normaliser à partir du mois de mars.

Crédits photos : FFF, championsdudigital.fr

Un grand merci à Florent Soulez de m’avoir accordé cette interview. Un travail remarquable de sa part pour remettre le supporter au centre du football de haut niveau!