L’industrie du football n’a jamais eu à faire face à autant de défis qu’aujourd’hui et ce qui empêche les dirigeants de club de dormir la nuit, c’est la question suivante : comment être (plus) profitable en s’appuyant sur les fans ?
Comme beaucoup de dirigeants dans de nombreux secteurs d’activités, les dirigeants de clubs de football veulent que leur entreprise soit toujours pertinente (voire en vie) demain. Face à la concurrence des grosses machines du top européen, il faut se réveiller et ouvrir les yeux.
Il faut se concentrer sur les avancées les plus faciles et les plus conformes aux nouveaux comportements des fans. Et quand on parle de fans, on parle de marché et, donc, de marketing. Les stratégies et tactiques de marketing digital
(qui passent par le web, les médias sociaux, le mobile, l’e-mail, les moteurs de recherche…) constituent désormais les nouveaux standards pour atteindre sa cible/ses fans, leur raconter une histoire et… leur vendre des trucs. Ne soyons pas hypocrites, c’est de là que vient l’argent qui fait vivre les clubs, n’est-ce pas ?
L’émotion mène le foot et les fans
Le foot est différent, le sport en général est un business totalement différent des autres business. Il est tellement unique que vous ne pouvez pas simplement répliquer ce que d’autres font pour que ça fonctionne. Pourquoi ? A cause de l’émotionnel.
Le football ne ressemble à aucun autre business parce que, plus que les autres, il est mené par l’émotion qu’il suscite.
La bonne nouvelle, c’est que, pendant que la plupart des entreprises s’arrachent les cheveux à transformer leurs cibles en fans, le monde du foot les a déjà. Reste à les transformer en clients.
Les fans sont émotionnellement connectés à votre club, à votre marque ! Ils seront, pour la plupart, loyaux jusqu’à la mort et transmettront leur passion à leurs enfants. Ils sont les seuls prêts à acheter pratiquement n’importe quel produit que vous vendriez. Et, en tant que professionnel du marketing du sport, vous savez que les fans heureux achètent plus.
Ceux qui ne sont pas fans ou qui sont fans d’un autre club n’ont pas vraiment l’intention d’acheter vos maillots. Vous avez déjà vu un supporter de l’OM se balader avec un maillot du PSG ? Faites-moi signe si vous en connaissez un. Les bizutages et enterrements de vie de garçon ne comptent pas.
La mauvaise nouvelle, c’est que, quand les résultats de l’équipe ne sont pas bons, vos ventes ne sont pas bonnes… à cause du lien émotionnel. C’est là tout le challenge.
En football, il faut arriver à maintenir/augmenter les ventes malgré les résultats !
C’est à cause de ce lien émotionnel que vous ne pouvez pas traiter vos fans comme d’autres traitent leurs clients. Ils ne sont PAS des clients en réalité, ils sont supporters et vous devez les considérer comme tels. Vous devez vous montrer empathiques envers eux. Quand l’équipe perd, ils perdent. C’est dur à admettre. Ils sont tristes et cherchent des raisons (objectives ou non) à la défaite. Ils trouveront des explications dans les interviews d’après match des joueurs et entraineurs et, si vous leur fournissez, ils seront reconnaissants et encore plus loyaux. Cette empathie doit faire partie de l’expérience que vous offrez à vos supporters.
Comment concevoir une fan experience hors du commun ?
Si la plupart des entreprises (y compris la mienne) parlent d’expérience client ou de customer experience, et se demandent comment l’améliorer, les clubs de football et les clubs sportifs en général doivent parler de fan experience. France Football en parlait déjà dans cet article qui date de 2015.
L’expérience de fan ne doit pas se limiter à ce qu’il se passe à l’intérieur du stade. Bien sûr, le match est important. Il s’agit du climax de l’expérience que vit un fan dans son parcours hebdomadaire mais il faut être présent plus ou moins intensément tout au long de ce parcours. Vous devez littéralement agir comme un média pour fournir des contenus riches et exclusifs à vos fans au bon moment et au bon endroit (via le bon canal). C’est ici qu’interviennent les canaux digitaux comme l’e-mail, les médias sociaux ou une application mobile. Ceux-ci vous permettent d’offrir une expérience digitale enrichissante à des fans qui sont de plus en plus connectés.
Une fan expérience n’est en réalité constituée que d’une suite de moments, d’interactions entre le fan et son club.
Il y a deux mots importants dans fan experience : « fan » et « expérience ». Concevoir une expérience de fan doit toujours commencer par la compréhension de qui sont vos fans. Il faut faire l’exercice d’identifier leurs différents profils. Ensuite, pour chaque profil de fan identifié (les gens du marketing les appellent souvent des personas), vous devez comprendre leurs besoins, questions et comportements afin de concevoir une expérience personnalisée qui comblera ces besoins, répondra à ces questions et correspondra à ces comportements.
Astuce pour les pros : Une fan experience efficace est toujours dynamique. Dans le football professionnel, chaque semaine est différente. Il y a la coupe, la coupe d’Europe, le championnat, la coupe de la ligue… Vous devez planifier vos contenus mais agir de la manière la plus agile possible… comme un média.
Pour rendre cela concret, jetons un œil à la semaine de Toni, un supporter ultra de son club :
On voit clairement le climax de sa semaine, le match du dimanche (placé ici au centre). La zone « chaude » qui l’entoure commence la veille, la pression monte, il devient impatient, il a soif d’information, et se termine le lendemain avec les résultats des autres clubs, l’impact de la journée sur le classement, les réactions d’après-match. A chaque point de contact, en fonction d’où il se trouve, de ce qu’il fait et de son moyen d’accès à l’information, Toni va utiliser un canal ou un autre pour rester informé, en contact avec son club.
Votre rôle en tant que responsable marketing et, donc, en tant que gestionnaire de l’expérience des fans, est d’aller au-delà de ses attentes en anticipant ses besoins, ses questions et en l’atteignant via le canal le plus pertinent : e-mail, sms, notifications push…
Mais où est l’argent ? Comment transforme-t-on une expérience de fan en cash ?
Je l’ai déjà écrit plus haut : les fans heureux achètent plus. Mais saviez-vous que les fans engagés achetaient encore plus ?
Offrir une formidable expérience de fan améliorera considérablement l’image de marque de votre club et augmentera le niveau d’engagement de vos fans. Et, selon une étude récompensée en 2014 par le MSI (Marketing Science Institute) de 2014, les initiatives des marques visant l’engagement des profils de clients loyaux, autrement dit des fans, résultent dans de meilleures performances de l’entreprise. Cela signifie un maintien ou une augmentation des ventes de tickets, de merchandising ou encore de contenus quelques soient les résultats.
Les effets de bord d’une telle stratégie sont multiples. Des fans plus engagés auront également tendances à générer plus de fans et plus de fans signifient également plus de revenus provenant des sponsors, des annonceurs, des droits de retransmission…
Conclusion : votre transformation digitale passe par une fan experience unique
Non parce que c’est à la mode ou amusant mais parce que, en tant que responsable marketing d’un club, vous voulez préparer le futur de celui-ci, vous devez opter pour des stratégies de marketing digital pertinentes pour vos fans, surtout les plus jeunes.
Le digital est aujourd’hui la seule manière pour vous d’offrir une expérience de fan immersive et sans friction. D’autres l’ont fait : retrouvez des exemples d’initiatives liées à la fan experience ici.
N’attendez pas la saison prochaine ou la relégation, investissez sans tarder dans votre transformation digitale !
La version originale de cet article (en anglais) est accessible ici
Passionné de marketing digital avec plus de 10 ans d’expérience, Fabian Delhaxhe est consultant chez Afelio. Il accompagne ses clients dans l’élaboration et la mise en œuvre de leur stratégie et de leur transformation digitale.
