Dans cet épisode, Benjamin Roumegoux nous livre son expérience de la fan expérience aux Etats-Unis. Après un tour des stades de plusieurs mois aux Etats-Unis, il nous parle des spécificités de la fan expérience aux USA dans les stades, les jours de match.
Au programme de cet épisode du podcast Champions du digital, le podcast marketing et sport :
- Son parcours en club et chez l’annonceur partenariats-sponsoring
”Je suis passé par plusieurs clubs. Les Girondins de Bordeaux, les Chamois Niortais et le Pau FC sur des missions de responsable commercial, partenariat, sponsoring. J’ai aussi travaillé côté équipementier chez Puma et Airness sur le côté sponsoring côté joueurs et équipes” (…)
- Comment définir la fan expérience ?
“Finalement, c’est ni plus ni moins que l’expérience client qu’on voit dans le commerce et dans le e-commerce et qu’on a interprété à la sauce sport. Pour moi, c’est vraiment toutes les interactions, les points de contacts entre un spectateur, un supporter, un fan, n’importe qui et le club, l’organisateur de l’événement. L’événement, donc tout ce qui est bien entendu avant l’événement avant le match. Tout ce qui est pendant et tout ce qui est après.”
”Moi, je suis très partisan de ce truc, de se dire que les bonnes pratiques existent partout. Notamment parce que les spectateurs d’un match sont aussi le reste du temps, des clients et des consommateurs de plein d’autres choses. (…) les parcs d’attractions, les festivals et les salles de spectacle. Et puis tout ce qui est loisirs, cinéma, concerts, les bowlings, les restaurants,tous les endroits où les gens vont aller et à la place de potentiellement aller au stade et pour moi un des meilleurs exemples c’est Disneyland…”
- Utiliser la data pour définir le profil de ses fans
“Je ne dis pas que c’est le meilleur modèle au monde, mais là où ils sont très forts, c’est que, c’est la base du business, c’est l’offre et la demande. Ils ont créé quelque chose. Ils ont créé un produit qui correspond aux Américains et à tous les publics différents.
C’est ça qui est très intéressant, un des plus gros notable que j’ai adoré aux Etats-Unis c’est que la billetterie fait partie intégrante de la fan expérience, mais aussi et surtout de la stratégie commerciale des clubs. (…)
En France finalement, on fait assez vite le tour des profils, notamment quand on va sur une billetterie. On se rend compte qu’il n’ y a pas non plus 300 tarifs avec des offres. C’est vrai qu’aux Etats Unis que j’ai beaucoup aimé, c’est qu’il y a autant d’offres que de tarifs spéciaux, qu’il y a de de publics différents qui peuvent potentiellement venir au stade. Et c’est ça qui est intéressant parce que du coup, ils essayent d’abord de savoir quel profil tu as pour ensuite te mettre l’offre en face. Ce qui est assez intéressant, c’est que l’offre ticketing et sièges est hyper diversifiée, hyper riche. Elle offre une façon de consommer le match différemment.”
- Son tour des stades aux Etats-Unis
”J’ai fait plus de 15 villes dans le pays, donc New York, Chicago, Detroit, Atlanta , San Francisco, Los Angeles, Las Vegas , Phoenix Texas, Dallas, Austin, San Antonio et le but c’était d’aller étudier. Et j’ai aussi pour le coup étudié des choses hors sport. Je suis allé voir le Roi Lion à Broadway. Je suis allé voir le Cirque du Soleil à Las Vegas. Je suis allé voir les studios Universal, On va dire l’équivalent un peu Disney. J’ai aussi vu des choses comme ça pour essayer de de m’inspirer toujours pareil parce qu’il y a de bonnes idées à prendre dans ces endroits…”
- L’hyper-segmentation des fans au stade pour fédérer : l’exemple des propriétaires de chien
Il y a un exemple que j’avais adoré, c’est le match pour les propriétaires de chiens. Les gens ramènent leur chien au stade. Un truc, ça s’appelle Bark at the Park l’opération. Mais bon, ça se fait dans plusieurs clubs, notamment de baseball. J’ai dit il faut absolument que j’aille voir ce que c’est et c’était assez dingue. Avant d’y aller, je me suis dit mais ils sont complètement fous les mecs, pourquoi ils font ça ? Et en fait arrivé sur place, on se dit mais c’est exceptionnel !
Parce qu’en fait peut-être que les gens qui était là ce jour-là avec leurs chiens ce sont des gens qui ne viennent pas le reste du temps parce qu’ils ne veulent pas laisser leur chien tout seul à la maison. Et ce jour-là ça permet aux gens de venir avec leur meilleur ami. Ils sont chouchoutés puisque forcément il y a des entreprises qui viennent. Il y a des zones en fait.
Voilà avec plein de prestataires autour de la vie, des chiens, des chars. C’était hyper intelligent. Remettez un petit bandana aux chiens à l’entrée, le chien payer sa place bien entendu donc c’est du business. Voilà, c’est très intelligent. C’est la fin de l’expérience aussi pour le exactement. Ouais, il y avait des hommes, ils pouvaient manger et boire, où il y avait des dégustations de croquettes où il y avait la SPA, qui étaient là.
Il y avait aussi des vétérinaires, des entreprises de vétérinaire et on va dire voilà très privé qui était là. “
- Les best practices dans les stades aux USA : l’exemple de la billetterie secondaire
”J’ai acheté tous mes billets sur la billetterie officielle des clubs. Mais pour 99% du temps, c’était des billets que les abonnés revendaient. Une billetterie secondaire qu’on commence à avoir de plus en plus en France .Tous les matchs sont à guichets fermés, c’est quasiment full tous les matchs.
Et dès lors que j’avais acheté mon billet quelques jours après, j’allais avoir une première communication pour m’inciter à l’up-selling. Tu vas acheter une place par exemple à 30 $ moyennant 10 $ ou 20 $ de plus tu peux avoir peut-être la visite du stade en avant-match, tu peux aller sur la pelouse en avant match…tu peux avoir une place dans un espace club VIP dans lequel à l’intérieur tu vas avoir accès à des points de vente sympas et tu as accès à un nouvel endroit. Avec X $ tu peux avoir accès à la terrasse Coca Cola et tu vas voir open bar coca-cola… j’ai acheté un produit principal et de là on va me permettre d’avoir accès à d’autres choses.”
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