Cet été la Coupe du Monde féminine de football en France a marqué un tournant dans l’évolution de la pratique. Que ce soit en termes de médiatisation ou d’engagement sur les réseaux sociaux, les voyants sont au vert pour inciter les clubs, entités et marques à investir dans la communication pour développer le football féminin. Mais aussi pour créer un business viable. La FIFA vient d’annoncer qu’elle va investir 1 millard de $ pour le football féminin. Elle envisage aussi de renégocier les contrats de la Coupe du monde féminine, pour offrir des primes beaucoup plus importantes aux joueuses. Le prochain match amical entre les Anglaises et les Allemandes se jouera le 4 novembre devant 90.000 personnes au stade de Wembley à guichets fermés! Aujourd’hui c’est au tour des clubs d’investir dans la communication pour poursuivre ce développement. Voici donc le top du top de la communication digitale de la Coupe du Monde féminine avec en exemple principal la sélection des Etats-Unis mais aussi la FIFA!
L’équipe des Etats-Unis, championne du monde des réseaux sociaux
Si la sélection américaine s’est imposée sur le terrain pendant la Coupe du Monde féminine de football en France, elle s’est également imposée sur les réseaux sociaux. Avec une véritable stratégie de contenus mise en place, l’USWNT est un exemple à suivre. Je ne vais pas vous partager la liste des footballeuses américaines championnes du monde mais plutôt la liste des facteurs clés de succès de la stratégie social media américaine :
L’utilisation de l’humour sur Twitter
Un peu plus de la moitié des fans apprécient le contenu qui les fait rire et c’est quelque chose de particulièrement vrai pour les audiences des Millenials et de la génération Z (Media Chain)
Le ton utilisé par la fédération américaine sur Twitter est résolument axé sur l’humour. Ce ne sont pas les experts du football qui sont visés mais avant tout le grand public. En adoptant cette ligne éditoriale accessible, la fédération américaine peut ainsi avoir une cible beaucoup plus large : des fans de football, des fans de l’équipe américaine, des passionnés de sport mais aussi le grand public qui souhaite suivre les aventures des championnes du monde sans avoir une expertise du football. Les contenus sont divertissants.
hey @MuseeLouvre, we got your next masterpiece. you’re welcome. pic.twitter.com/4SEX5ULkuY
— U.S. Soccer WNT (@USWNT) July 2, 2019
Ce qui fait aussi l’une des réussites de cette ligne éditoriale c’est la proximité entre les fans et le compte. La community manager est très réactive. Elle répond aux tweets des followers, réagit sur l’actualité qui fait le buzz sur le réseau. D’autre part, il y a régulièrement des échanges entre le compte et les footballeuses de l’équipe nationale américaine qui se chambrent. Les fans sont en attente de ce type de contenus et les réactions sont immédiates. L’engagement est fort à chaque tweet.
-
- Des contenus « behind the scene » authentiques
66% des fans souhaiteraient que les marques leur donnent un accès exclusif à du contenu sportif qu’ils n’auraient pas ailleurs (Media Chain)
🍾🏆 🍾🏆🍾🏆🍾🏆 pic.twitter.com/uJfnwamUTo
— U.S. Soccer WNT (@USWNT) July 7, 2019
La force de la stratégie social media américaine a été de créer des contenus qui permettaient de donner à voir aux fans les coulisses de la Coupe du Monde. Et on le sait, l’engagement sur Instagram dépend de la capacité à montrer des contenus créatifs et authentiques. Par ailleurs cette stratégie a mis en avant les sponsors de la sélection de la meilleure des manières. Avez-vous vu le logo Nike sur le tweet ci-dessus ? C’est
Ainsi pendant les matchs on pouvait retrouver des contenus travaillés pour annoncer les buts et scores mais en dehors des matchs, la community manager des Etats-Unis montraient les coulisses de la vie de groupe des Américaines grâce aux stories. Elle a pu s’appuyer aussi sur les stories des joueuses et les relayer.
Un hashtag dédié à été créé pour soutenir la sélection : #OneNationOneTeam . En ce qui concerne les stories elles-mêmes, toutes les fonctionnalités étaient utilisées : très souvent de la musique. Beaucoup de questions-réponses et des sondages pour interagir avec les fans.
Sur YouTube la série « Behind the Crest » montrait les coulisses de la compétition : conférences de presse, visites du groupe dans les villes hôtes, découverte des fans…
-
- Du storytelling en veux-tu en voilà
Le « dictionary USWNT » est une idée créative pour lancer une série de rendez-vous destinés aux fans :
- Du storytelling en veux-tu en voilà
|￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣|
Hello! The #USWNT
has its own dictionary.
|＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿|
\ (•◡•) /
\ /
—
| |Get in the know: https://t.co/QyteCpUC5m pic.twitter.com/tLuoxhmJNy
— U.S. Soccer WNT (@USWNT) June 30, 2019
- Les fans au coeur de la stratégie
Ce qui fait la force de la ligne éditoriale des comptes des USA et de l’Angleterre c’est aussi la mise en avant des fans à travers des contenus très authentiques. On retrouve ainsi des vidéos sans filtres moins travaillées mais plus authentiques de réactions des fans dans le stade, autour ou de chez eux :
honestly just the purest thread. pic.twitter.com/568rUBbnKQ
— U.S. Soccer WNT (@USWNT) July 2, 2019
Un compte dédié aux supporters « Since 1913 » est disponible sur Instagram. Il permet à la Fédération Américaine US Soccer de relayer les contenus des fans. C’est une ancienne footballeuse de la sélection américaine Jordan Angeli qui s’est transformée en influenceuse et a animé le compte pendant toute la compétition en immersion avec les fans. On a pu voir des relais entre ce compte et celui de la sélection américaine pendant la Coupe du Monde. 
Ce compte permet de mettre le fan au centre de la stratégie social media américaine. Pendant la Coupe du Monde j’ai pu assister au stade à 5 matchs de l’équipe Américaine. Ce qui m’a marquée particulièrement c’est la ferveur des supporters américains qui ont traversé la planète pour venir encourager leur sélection. Très souvent ils sont venus en France en groupes d’amis ou en famille. Souvent il y avait des groupes de 5 à 10 personnes.
Our buddy Pete. Always has our backs.
❤️ #OneNationOneTeam pic.twitter.com/YiqE3z0UzM
— U.S. Soccer WNT (@USWNT) July 7, 2019
D’autre part ils étaient très facilement identifiables car ils portaient tous les couleurs américaines, avaient des drapeaux et au-delà de ça beaucoup de produits dérivés et accessoires aux couleurs de l’USWNT. Ils étaient très nombreux à posséder un maillot floqué avec le nom d’une joueuse. Même si le sport est véritablement ancré dans la culture américaine, il n’empêche de constater que la stratégie marketing mise en place par l’US Soccer pour vendre des produits dérivés est excellente. N’oublions pas aussi ce record très parlant qui en témoigne :
« Le maillot domicile de l’équipe féminine des États-Unis est devenu le maillot le plus vendu de tous les temps en une saison sur notre site nike.com, que ce soit chez les hommes et les femmes » Mark Parker, CEO Nike
- Influence marketing et business : fans, footballeuses et influenceurs, une team gagnante pour les Etats-Unis
Sur la story ci-contre on remarque que le compte USWNT n’hésite pas à relayer les stories d’influenceurs, personnalités ou sportives et sportifs de haut niveau qui assistent aux matchs ou les suivent à distance.
Au-delà d’avoir une véritable stratégie de contenus, la sélection américaine a aussi une stratégie d’influence marketing particulièrement bien huilée. On peut considérer ainsi que ses propres footballeuses sont des influenceuses de par leur impact sur les communautés qui les suivent. Elle a aussi réussi à faire des ses fans ses meilleurs ambassadeurs. D’abord, en générant des conversations sur les réseaux sociaux. Ensuite, en créant de la proximité avec les fans. Et enfin, en créant un lien privilégié entre les comptes Instagram et Twitter de la fédération et chaque joueuse.
Et cela amène à révèler une stratégie cross canal très intéressante qui offre un pont entre les réseaux sociaux et la boutique en ligne pour inciter la communauté à acheter les maillots et les produits dérivés. (Et ça marche!). Ainsi le lien présent sur le compte Instagram des fans « Since 1913 » et qui compte plus de 31 000 fans redirige directement vers la boutique store.ussoccer.com ou comment faire du business grâce à des contenus authentiques, de la proximité avec ses fans, un peu d’humour et de l’influence marketing.
D’ailleurs les footballeuses américaines Alex Morgan, Allie Long et Kelley O’Hara ont lancé leur marque « USA VS EVERYBODY » avant la Coupe du Monde avec une boutique en ligne. Cette même marque s’est transformée en « USA BEAT EVERYBODY » après avoir remporté leur 4ème titre ! Le génie marketing américain!
- Les petits plus des stories sur Instagram
On retrouve ainsi en stories épinglées :
- Des fonds d’écrans des joueuses et de la sélection à destination des fans
- Des GIFS des joueuses américaines mis en place avant la Coupe du Monde féminine sur Instagram qui ont envahi les stories pendant la compétition
- Une présentation des maillots
- Une story dédiée à mettre en avant chaque joueuse de la liste
- Une story « Fourth » dédiée à montrer les principales stories réalisées pendant la Coupe du Monde
Des comptes Instagram et Twitter dédiés aux sélections féminines
Avoir des comptes Instagram et Twitter dédiés à sa sélection féminine est, à mon sens, nécessaire et essentiel. Je pense que cette nécessite s’applique également aux clubs de football professionnels. Pourquoi ? :
- La première objection qui revient (trop) souvent, est que le choix de ne pas créer des comptes dédiés aux sélections féminines s’explique par le fait de vouloir utiliser les comptes généraux (à la base créés pour les sélections masculines) pour faire profiter aux féminines de la visibilité de ces comptes qui possèdent un grand nombre d’abonnés.
Or on se rend compte en regardant les statistiques des publications pour les féminines que l’engagement est beaucoup plus faible sur les publications liées aux féminines tout simplement parce que les cibles ne sont pas les mêmes et les sponsors non plus. De plus on retrouve une fois la Coupe du Monde féminine terminée beaucoup moins de publications postées pour les footballeuses que pour les footballeurs.
Il existe une solution toute simple mise en place par les Etats-Unis : Un compte US Soccer pour relayer les informations sur toutes les équipes : féminines, masculines, jeunes , un compte US Women soccer pour la sélection féminine, un compte US Men Soccer pour la sélection masculine. Chaque compte a une dénomination claire.
- Le deuxième argument qui devrait inciter tous les clubs et les sélections nationales à créer des comptes sociaux dédiés pour les féminines est la production de contenus. Avoir un compte dédié permet de créer une plus grande quantité de contenus et d’avoir une ligne éditoriale spécifique. De plus cela peut aussi permettre de valoriser les sponsors de la sélection féminine tout au long de l’année et d’attirer de nouveaux sponsors.
Un gros travail de création de contenus de la part de la FIFA
Le travail réalisé par la FIFA pour mettre en valeur cette Coupe du Monde a été absolument remarquable. Un compte FIFA WWC a été créé sur Instagram et sur Twitter.#FIFAWWC et #DaretoShine étaient les principaux hashtags utilisés pendant la compétition.
https://twitter.com/SarBareman/status/1185164096930570240
- FIFA Fan Movement : les fans au coeur de la stratégie de création de contenus
Pour celles et ceux qui me suivent sur les réseaux sociaux depuis la Coupe du Monde ou avant, vous avez inévitablement entendu parler du « FIFA Fan Movement » dans une des mes vidéos ou publications. Il s’agit d’un réseau d’ambassadeurs créé par la FIFA avant la Coupe du Monde 2018.
La FIFA a sélectionné une dizaine d’influenceurs football dans chaque pays. Et je suis vraiment ravie d’en faire partie ! J’ai intégré le réseau juste avant la Coupe du Monde féminine en 2019. Ce réseau permet à chaque membre de participer à des challenges vidéos pour gagner des places pour des matchs ou accéder à des évènements de manière privilégiée. Ainsi pendant la Coupe du Monde, j’ai pu assister aux répétitions de la cérémonie d’ouverture le 6 juin au Parc des Princes. Ou plus récemment aller à Milan pour la cérémonie The Best (c’était juste incroyable!) et assister à la conférence d’analyse post Coupe du Monde féminine en présence des sélectionneurs et data analystes de chaque sélection (je vous partagerai un article à ce sujet bientôt).
Pour ceux qui m’ont suivi sur Instagram pendant la Coupe du Monde vous avez vu que je réalisais sur mon compte Instagram à chaque match des stories avec les fans pour montrer les coulisses de la compétition. Et bien dès le premier match j’ai eu la chance d’être repérée par le community manager de la FIFA qui m’a proposé un takeover du compte Instagram FIFA Women’s World Cup à chaque match auquel je participais! Pour faire simple je mentionnais le compte Instagram de la FIFA qui repartageait mes vidéos sur le compte officiel. Une belle récompense pour mon travail et une sacrée visibilité pour mon compte et mon blog!
Les influenceurs du réseau utilisent le hashtag #WeLiveFootball. Cela nous rend plus facilement identifiables par le CM de la FIFA qui peut relayer nos contenus plus facilement sur Twitter et Instagram.
Quel est l’intérêt de la FIFA d’avoir ce réseau d’ambassadeurs ?
– mettre le fan au centre de sa stratégie
– produire des contenus authentiques grâce aux vidéos envoyées chaque mois par les ambassadeurs FIFA Fan Movement
– Avoir des ambassadeurs aux 4 coins du monde pour créer du contenu en live
– créer une communauté engagée de passionnés de football qui va relayer les contenus des évènements FIFA
Vous pouvez consulter les stories épinglées en haut de mon profil pour découvrir tout le contenu « behind the scene » en direct des stades que j’ai eu l’occasion de créer en allant à la rencontre des fans pendant la Coupe du monde féminine.
- Des contenus en temps réel sur Twitter
Sur Twitter le compte FIFA WWC a crée énormément de contenus, réalisé des live tweets des matchs, relayé les contenus des joueuses des sélections mais aussi des fans.
- Des vidéos en immersion sur YouTube
Le compte YouTube FIFA TV a proposé plusieurs séries de vidéos pour suivre cette Coupe du Monde :
-
- Women’s World Cup Daily : des vidéos au format de 7 minutes pour faire le point sur chaque journée de la compétition et animées par Tatiyana et Nabil qui incarnaient ces épisodes!
- #WeLiveFootball en immersion avec les fans du réseau FIFA Fan Movement
- Les Highlights pour mettre en avant les moments forts de chaque match
- Hyunday Goal of the tournament pour le but du match sponsorisé
- SHEROES qui met en lumière à chaque vidéo une femme qui a une histoire forte avec le football
Les chiffres clés des réseaux sociaux pendant la Coupe du Monde Féminine de football 2019
(source : meltwater.com)
Ce graphique relate les 5 moments qui ont généré le plus de conversations sur les réseaux sociaux et dans les médias pendant la Coupe du Monde. On constate que l’équipe américaine est présente dans 4 des 5 moments dont on a le plus parlé. D’autre part il faut aussi noter que certaines conversations sont aussi liées à des dimensions qui ne relèvent pas de l’aspect sportif : échanges entre Donald Trump et Megan Rapinoe, débat sur le fair play de la sélection américaine lors de la victoire 13 à 0 face à la Thaïlande, célébration d’Alex Morgan face à l’Angleterre.
Cette Coupe du Monde a vu une croissance stupéfiante : on relevait 16 000 mentions liées aux actualités de la Coupe du Monde Féminine en 2015. On passe en 2019 à un un total de 46,65 millions de mentions sur les médias sociaux sur des plateformes sociales telles que Twitter, forums, blogs, Tumblr et Facebook! Signe de la popularité du football féminin.
This team wins. Everyone wins.
Victory is when we all win. It’s only crazy until you do it. #justdoit @USWNT pic.twitter.com/pBU7UE2IEs
— Nike (@Nike) 7 juillet 2019
- Le tweet avec la pub de Nike célébrant la victoire américaine a ainsi généré plus de 320 000 partages et plus de 20,5 millions de vues!
- Megan Rapinoe a vu ses médias sociaux croître de plus de 50% pendant la Coupe du Monde (elle a désormais plus de 2 millions d’abonnés sur Instagram)
-
Les données du site web Goal, (qui possède 38 éditions dans le monde), montrent que plus de 4 millions de fans se sont rendus sur le site Web pour consulter le contenu consacré à la Coupe du monde féminine cet été, générant plus de 10 millions de pages vues. Si Rapinoe et Morgan sont les footballeuses qui ont généré le plus de trafic vers Goal pendant le tournoi, la Norvégienne Ada Hegerberg, gagnante du Ballon d’Or, s’est classée troisième sur la liste, bien qu’elle n’ait pas participé au tournoi.
- Nike est la marque qui a généré le plus d’engagement sur les réseaux sociaux pendant la compétition. Si les sponsors de l’équipe Américaine sont les grands gagnants, l’équipe Espagnole a également fait du bon travail en matière de promotion de ses partenaires. Iberdrola et Caixa ont totalisé un bel engagement sur les réseaux.
- 63% des utilisateurs de Twitter qui ont participé aux conversations sur la Coupe du Monde étaient des femmes et 34% des hommes, ce qui constitue une excellente nouvelle sur un marché du football traditionnellement dominé par les hommes. (source : Vert & GlobalWebIndex)
En conclusion je pense que le travail réalisé par la sélection américaine et par la FIFA en termes de stratégies de contenus pendant la Coupe du Monde sont de très bons exemples à suivre. Je pense d’ailleurs que le projet lyonnais de rachat d’une franchise américaine de football féminin est une excellente idée pour l’internationalisation de la marque post Coupe du Monde. J’aurais pu prendre d’autres exemples dans cet article comme celui de la sélection anglaise ou encore le média Copa 90 mais j’ai préféré me focaliser ici sur 2 exemples.
A mon sens, les clubs et fédérations ont tout intérêt à s’inspirer de ces bonnes pratiques et à être créatifs. Ce qui fonctionne à l’heure actuelle ce sont les contenus authentiques, le « behind the scene », l’humour et l’influence marketing. Ce n’est pas qu’une question d’image. C’est aussi une question de business. Avoir une stratégie de contenus efficace doit permettre de générer directement des revenus : en générant du trafic vers la boutique en ligne, en augmentant la notoriété du football féminin et ainsi en attirant l’attention des médias, des fans et bien évidemment des sponsors. De plus, l’engagement sur les réseaux sociaux va attirer l’attention des marques. Une stratégie de contenus qui créé un véritable sentiment d’appartenance peut aider à créer une communauté de fans fidèles qui se rendront au stade chaque week-end de championnat et lors des matchs des sélections nationales. Les clubs doivent investir et communiquer. Parce que la communication est une nécessité vitale pour développer le football féminin.
