L’e-sport, nouvel espace d’expression pour les marques, suscite l’intérêt de nouveaux acteurs économiques exogènes. Ces dernières années, nous avons ainsi assisté à l’engagement des clubs sportifs professionnels dans l’e-sport, et ce phénomène semble se généraliser progressivement. Aujourd’hui, ils sont une poignée de clubs français à avoir suivi le mouvement initié par le PSG eSports, et font ainsi partie d’une longue liste d’environ 70 clubs professionnels sportifs à travers le monde ayant développé une stratégie e-sport. Parmi eux, une très large majorité de clubs de football : en juin dernier, on recensait 61 clubs sportifs professionnels engagés dans l’e-sport, dont 56 clubs de football (55 d’origine européenne).
Dans le même temps, l’e-sport connaît un effet de structuration et de professionnalisation qui lui permet de se développer et de bénéficier d’une exposition médiatique de plus en plus importante. Fruit de l’engagement des communautés gaming, il ne se cantonne plus aux LAN- parties occasionnelles de ses débuts, mais souffre encore de problèmes de monétisation et d’instabilité liés au manque de maturité du marché. Alors, comment en est-on arrivé à retrouver ces acteurs du sport sur la scène compétitive e-sport ?
Quels intérêts ont-ils à se diversifier dans ce milieu ? Quelles problématiques rencontrent-ils ? Les modèles qui se développent actuellement sont-ils voués à perdurer, à évoluer ou à disparaître ? Comment le monde de l’e-sport accueille-t-il cette tendance et peut-il en bénéficier ?
L’avis des experts sur la question de l’engagement des clubs sportifs dans l’e-sport
A ce sujet, nous avons eu l’occasion de rencontrer et d’interviewer des acteurs de différents horizons impliqués dans le monde de l’e-sport, qui ont évidemment des avis non seulement légitimes, mais aussi variés, sur la question de l’engagement des clubs sportifs dans l’e-sport. D’experts et observateurs, tels que Xavier Oswald (Responsable marketing et stratégie Vitality) et Jean-François Royer (CEO d’Uniteam), à professionnels issus du monde de l’édition de jeux vidéo, avec Marco « Jinkgo » Garnier (E-sport Leader chez Riot France) et Emmanuel Martin (Délégué Général du S.E.L.L. et Secrétaire Général de France eSport), en passant par d’incontournables professionnels présents dans les clubs sportifs, Romain Serra (ex-Manager E-sport de l’OL eSports) et Fabien Allègre (Directeur Merchandising & Brand Diversification du Paris Saint-Germain), le panel est riche et permet d’aborder le sujet sous un angle axé spécifiquement business, à travers le regard d’acteurs aux intérêts parfois très divergents. Nous avons alors pu retenir 4 axes de réflexion à partir desquels sont ressortis des avis et ressentis généraux mais aussi des spécificités propres à chaque acteur.
Le phénomène n’était pas une surprise et ne pouvait être qu’accueilli positivement par l’écosystème de l’e-sport
Quand bien même les clubs sportifs et l’e-sport forment un couple depuis à peine deux ans à l’échelle internationale, et même seulement un an en France, tout le monde semblait avoir vu venir la création de ponts entre des acteurs incontournables du sport et un milieu qui questionne de plus en plus les grandes marques internationales. Fabien Allègre explique même qu’au PSG, il considérait que « cela aurait été une énorme erreur si au final le président n’avait pas poussé pour que cela se fasse », au même titre que bien d’autres domaines tels que la mode et les arts.
Il y a une nette différence entre les clubs sportifs s’engageant dans l’e-sport et d’autres acteurs intégrant ce territoire « par opportunisme »
En évoquant l’aspect tout à fait naturel d’une telle diversification, Emmanuel Martin fait une nette différence entre les clubs sportifs s’engageant dans l’e-sport et d’autres acteurs intégrant ce territoire « par opportunisme ». Pour lui les clubs ont « une vraie légitimité à intégrer ce milieu ». Il évoque « l’analogie entre le sport et l’e-sport » : la part importante de pratiquants pour une part infime de professionnels payés pour produire du spectacle, les jeux de simulation de football, et même le spectateur-supporter.
Au-delà de son aspect attendu, la majorité d’entre eux le voyait sans conteste comme un phénomène très positif. Notamment en termes de business et d’exposition médiatique comme le précise Xavier Oswald, qui rappelle que « depuis très longtemps l’e-sport baigne dans l’amateurisme, […] et l’arrivée des clubs de sport dans le monde de l’e-sport a clairement braqué les projecteurs sur le secteur qui a permis à des grandes marques non endémiques, sans rapport direct avec les jeux vidéo de s’intéresser à l’e-sport ». Ce que confirme et complète Jean-François Royer : « cela va donner un coup d’éclairage grand public. […] Ça permet de dédiaboliser l’e-sport. » Il parle également de cet « effet de structuration » dont bénéficie l’e-sport par les investissements et l’expertise qu’ils apportent.
Marco Garnier est quant à lui positif en affirmant qu’avec « les premiers clubs à arriver sur la scène e-sport, on y voyait surtout des avantages forcément », mais reste cependant modéré, « on n’a jamais considéré cette arrivée comme un véritable miracle ou messie de l’e-sport ». Selon lui, « ils apportent de l’argent et un point de vue intéressant sur la discipline mais il faut surtout être attentif à ce qu’il y a derrière ces intentions ». Lui aussi parle de la structuration de l’e-sport engendrée par leur investissement, leur exposition médiatique et leur expertise. Mais les débuts sont compliqués et il faudra attendre avant qu’ils soient performants.
Quels intérêts pour une marque d’investir dans l’eSport ?
Xavier Oswald parle de trois paliers d’engagement. Le premier très basique et le plus généralisable qui permet de faire un premier pas dans l’e-sport en recrutant un joueur FIFA, car « ça fait partie de l’univers du football, ils ne prennent pas de risque et la base de fans peut comprendre facilement. Le but est d’entretenir la base de fans actuelle autour de la transposition virtuelle du sport aux jeux vidéo. Mais la limite c’est qu’ils s’adressent à une cible déjà conquise car elle aime déjà le football ».
Mais ce qu’il définit comme l’intérêt le plus important d’investir dans l’e-sport est le fait qu’il « permet d’aller toucher une nouvelle population », en rappelant la tendance des nouvelles générations à délaisser la télévision pour de nouveaux médias et contenus. Et que ce soit pour l’e-sport comme pour le reste, Fabien Allègre rappelle que ce sont aux marques de s’adapter aux consommateurs et leurs nouveaux modes de consommation.
Le but est d’entretenir la base de fans actuelle autour de la transposition virtuelle du sport aux jeux vidéo
Emmanuel Martin évoque alors l’importance des réflexions marketing au sein des clubs de football qui dépassent le cadre sportif et donc, dans cette optique, « l’e-sport fait partie de ces terrains où c’est intéressant pour ces marques de clubs sportifs de montrer leur présence, garder le lien de sympathie avec les publics, explorer de nouveaux territoires et de continuer à imprimer leur marque pour être sûr que des générations comme les 10-20 ans aient été en contact avec la marque ».
Il y a plein de fans de l’OL eSports qui n’étaient pas supporters de l’OL ou même du football. Cela leur permettait de découvrir un peu mieux le club
Ce que vérifiait sur le terrain Romain Serra qui assure qu’à Lyon, « il y a plein de fans de l’OL eSports qui n’étaient pas supporters de l’OL ou même du football. Cela leur permettait de découvrir un peu mieux le club ». Marco Garnier lui pousse la réflexion un peu plus loin en revenant aux causes et en questionnant sur la capacité des clubs à mobiliser leur communauté : « en sport, l’audience marche très bien de manière générale . Mais je pense que la vision que les gens ont du sport et notamment dans la manière de supporter, suivre, regarder une équipe a énormément changé ces dernières années ».
Enfin, Xavier Oswald mentionne le stade supérieur où le club sportif peut également chercher à « aller conquérir de nouveaux territoires ». Fabien Allègre nous explique en effet que l’international est un objectif affiché dès le départ par le PSG : « c’était pour nous tout l’intérêt d’aller sur League of Legends au démarrage, en visant une population hors frontières et avec une puissance de feu dans des zones qui matchent avec la stratégie de développement du club ».
Et sur un plan financier, l’e-sport peut-il être une nouvelle source de revenus pour les clubs ? Si Emmanuel Martin rappelle que l’e-sport « reste un tout petit secteur qui ne dégage pas énormément de revenus », Fabien Allègre ne peut pas envisager qu’une marque comme le PSG s’engage à perte dans ce milieu. Romain Serra lui défend le fait que faire de l’e-sport une source de revenus ne doit pas former un objectif à part entière, et place les retombées financières à un niveau plus secondaire, derrière les enjeux communautaires et marketing de la diversification de la marque.
Existe-t-il un modèle idéal pour l’eSport ?
De ce qu’il a pu observer, Xavier Oswald voit comme un modèle vers lequel il faut tendre celui des clubs qui s’investissent dans d’autres jeux que FIFA. Mais outre le choix du jeu, il voit l’intégration de la scène compétitive comme un incontournable pour les clubs de football, toute autre stratégie ne peut être que secondaire. Enfin, dans un monde idéal, il faut selon lui que le club développe un département e-sport à part entière, comme ils pourraient développer une stratégie de diversification dans une autre discipline sportive. Il ajoute d’ailleurs que ce ne sont pas uniquement les grands clubs qui ont la capacité de se diversifier, citant ainsi le FC Copenhague.
Dans un monde idéal, il faut que le club développe un département e-sport à part entière
C’est un point de vue que ne partage pas Jean-François Royer qui distingue des stratégies plus viables que d’autres, non pas basées sur la seule présence d’équipes compétitives, mais sur les objectifs et les moyens mis en œuvre par les clubs pour les atteindre. Pour lui, il existe un modèle qui se distingue, Shälke 04, qui a « développé l’e-sport et l’anime en interne, ils ont donc de très bonnes retombées ». C’est ce qui les différencie de beaucoup d’autres et notamment du PSG eSports souvent cité comme un modèle à suivre, mais il rappelle que le PSG a vendu la licence au groupe Webedia. Cela l’amène même à préférer le modèle de l’OL eSports, dont l’objectif affiché est de rendre la marque visible sur un territoire donné, qui n’est pas national certes, mais en accord avec les objectifs business et marketing du club.
Le PSG eSports divise sur le choix de sa stratégie mais semble apparaître comme un modèle relativement en réussite dans le paysage français
Quid de la vision en interne ? Si un club est plus légitime que les autres aujourd’hui pour Romain Serra, c’est le PSG eSports, du fait qu’il ait déjà mené des stratégies de diversification réussies et qu’ils travaillent avec Webedia. Comme cela a pu être évoqué, le PSG eSports divise sur le choix de sa stratégie mais semble apparaître comme un modèle relativement en réussite dans le paysage français bien que les résultats e-sportifs ne soient pas présents. Fabien Allègre décrit alors le modèle du PSG eSports comme une diversification au service de la marque globale PSG, avec les objectifs d’atteindre les millennials et les territoires américains et asiatiques. D’où la volonté de départ de s’investir sur d’autres jeux au contraire d’autres clubs.
Pour terminer, Marco Garnier ne prend pas parti pour un modèle plutôt qu’un autre : « tous peuvent être considérés comme de très bons modèles dès l’instant où ils l’assument totalement et qu’ils vont au bout ». C’est l’engagement et le travail de la stratégie qui conditionnent la réussite d’un modèle selon lui.
Au vu des tendances récentes, quelles sont les perspectives d’évolution de l’eSport ?
Marco Garnier est très confiant quant au développement du phénomène, car le ticket d’entrée est très abordable pour des structures aussi grandes, et « ils ont des intérêts énormes à le faire ». Pour lui, leur puissance de feu liée à leur industrie, leur expertise mais aussi leur capacité à investir sont autant de raisons qui font que ce sont des structures qui tendront à s’imposer dans le paysage de l’e-sport. Par ailleurs, « l’avantage d’un club sportif en comparaison avec des structures plus neuves est aussi qu’il est à l’origine supporté par des marques ». Romain Serra appuie d’ailleurs cet argument du soutien des marques grand public qui y voient beaucoup plus de légitimité à entrer sur le territoire de l’e-sport via un club de football.
Aux Etats-Unis, en Asie ou même en Espagne, l’e-sport gagne du terrain beaucoup plus rapidement qu’en France
Pourtant, Jean-François Royer nous met face à la réalité, notamment du marché français. L’arrivée du PSG sur ce territoire a fait l’effet d’un électrochoc, mais les problématiques internes existantes avant cet événement sont revenues à la surface et ont bloqué très rapidement les envies de suivre la tendance de plusieurs clubs de football. Surtout qu’au-delà de l’investissement financier, Jean-François Royer rappelle qu’il faut aussi « l’animer, l’incarner, le faire vivre » et que le retour sur investissement n’est pas garanti. Xavier Oswald lui rappelle cependant que tout ce qu’il s’est passé en un an s’est déjà mis en place très rapidement et qu’on ne doit pas être aussi impatient. Ce qui l’inquiète plus, c’est le fait qu’à l’étranger, et notamment aux Etats-Unis, en Asie ou même en Espagne, l’e-sport gagne du terrain beaucoup plus rapidement qu’en France et le retard que l’on accumule donc.
Par ailleurs, le monde de l’e-sport doit pouvoir faire des efforts de son côté pour permettre l’accueil, l’accompagnement et le développement de stratégies de structures aussi professionnelles que les grands clubs sportifs. C’est un travail qui doit être fait en commun, mais à l’heure actuelle, le manque de lisibilité et l’incertitude du milieu de l’e-sport questionnent encore et peuvent freiner l’entrée de nouveaux acteurs. Comme l’explique Emmanuel Martin, « c’est un peu confus en comparaison au monde du sport où c’est très organisé, très hiérarchisé ». Jean-François Royer reproche également cette confusion, mais aussi et surtout l’incertitude et le manque de lisibilité des compétitions e-sport et des stratégies des éditeurs. Il considère qu’il est dès lors trop complexe pour n’importe quel investisseur de s’engager sans garanties dans un milieu en évolution permanente et où les éditeurs ne font pas toujours l’effort de se mettre d’accord avec les parties prenantes.
Le manque de lisibilité et l’incertitude du milieu de l’e-sport questionnent encore et peuvent freiner l’entrée de nouveaux acteurs
Pour conclure, Marco Garnier partage sa vision des objectifs de certains clubs sportifs qui souhaitent exporter leur marque à l’international, « généralement les seules structures à avoir cette approche ». Il y voit un conflit d’intérêt avec le développement de l’e-sport et la volonté des communautés : « il y a une vraie volonté de ramener ce phénomène au niveau local, même s’il y a des évènements internationaux qui permettent son rayonnement. Le meilleur moyen d’y développer une dimension de supportérisme reste de s’ancrer localement et de créer cet attachement entre la communauté et ce qui est proche d’eux ». Les stratégies des clubs sportifs professionnels peuvent-elles aller à l’encontre du développement de l’e-sport ? Plutôt que de prendre des chemins divergents, ils auront à l’avenir intérêt à continuer de travailler ensemble, pour le bien de l’e-sport, de sa communauté et des clubs eux-mêmes.
Pour connaître l’avis du grand public, compléter l’analyse des experts et connaître nos recommandations, ne manquez pas la deuxième partie de cet article !
Retrouvez le mémoire complet en ligne de Vincent sur SlideShare en cliquant ici : https://www.slideshare.net/VincentLAURENT9/mmoire-de-recherche-esport-et-clubs-sportifs-professionnels-311017 (publié et soutenu en novembre 2017)
Diplômé du MSc International Sport & Event Management de Kedge Business School, Vincent Laurent est impliqué dans l’e-sport au niveau associatif depuis 5 ans, après notamment avoir occupé les fonctions de secrétaire général et responsable développement international du Student Gaming Network. Aujourd’hui chef de produit des collections sport de Panini France, il mène en parallèle des missions de consulting auprès d’acteurs souhaitant intégrer ou se renforcer dans le milieu de l’esport.
